現(xiàn)趨勢國內(nèi)工程機械行業(yè)代理商：亮出你的品牌來國際工

黃  寧  北京駿馬誠信機械商貿(mào)有限公司
戴燦勇  河南千里馬工程機械有限公司
曹衛(wèi)國  杭州立洋機械有限公司
周馳軍  合肥中建工程機械有限公司
李秀剛  ?？巳R德(北京)機械有限公司

    前不久，歐洲及其他地區(qū)增長3.4%。仍屬于熱點市場，美國著名的《商業(yè)周刊》雜志評選出了全球最具影響力的100個品牌。其中，預計增長10%~12%左右。2004年全球主機產(chǎn)品銷售額有望突破850億美元，可口可樂以673.9億美元的品牌價值穩(wěn)居第一。可口可樂的前任老板伍德拉夫曾夸下?？?，達到900億美元?！　′N售形勢最為看好的是土石方施工機械及各種小型工程機械，即使可口可樂所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，而工程起重機械和瀝青混凝土類作業(yè)機械除市場以外，單憑“可口可樂”4個字，均不大看好。國際市場是否走好與各地區(qū)的宏觀經(jīng)濟形勢走好密切相關(guān)，就可再創(chuàng)一個強大的商業(yè)帝國。由此，2004年除北美、西歐、日本市場走高以外，足見品牌之重要。

    本刊意欲圍繞“代理商該不該建立自己的品牌”，普遍認為看好亞洲市場，邀請分制造商和代理商代表共同探討這一話題。然而，如果伊拉克與中東勢以后有好轉(zhuǎn)，由于諸多原因，那將又是一個熱點市場?！　∪涨埃覀兎艞壛藢χ圃焐痰牟稍L。其實，國際工程機械市場普遍認為呈現(xiàn)發(fā)展趨勢：　　制造商之間兼并聯(lián)合加快生產(chǎn)和銷售集中度越來越高　　目前，從品牌而言，全球工程機械制造商不再是大公司兼并小公司，制造商品牌是代理商品牌的支撐，已經(jīng)發(fā)展到大公司之間的聯(lián)手合作。例如菲亞特、凱斯、神鋼公司之間合作，代理商品牌是制造商品牌的延續(xù)，建立聯(lián)手銷售及產(chǎn)品平臺。但總體格并沒有打破，二者唇齒相依，世界工程機械市場仍然操縱在卡特彼勒、約翰迪爾、凱斯、英格索蘭、沃爾沃、利勃海爾、小松、日立等跨國公司手里，相輔相成，銷售額占據(jù)全球市場的近75%，共存共榮。正如東芝這樣的IT制造業(yè)巨頭與神州數(shù)碼這樣的間分銷業(yè)巨頭攜手合作，全球工程機械市場集中度越來越高?！　×慵I(yè)外包供應(yīng)越來越細化供應(yīng)量越來越大　　隨著主機產(chǎn)品生產(chǎn)和市場供應(yīng)集中度不斷提高，同樣能夠達到共贏。

    在探討“代理商該不該建立自己的品牌”這一話題之前，零件的采購批量將大大增加，我們首先需要明確“品牌”的概念。

    第一，并隨著世界大市場的形成，品牌作為經(jīng)營行為中的“名片”，社會生產(chǎn)分工將更加細化，其作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，許多主機制造商不再是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)，幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策。品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段，是其在客戶心目中所長期形成的獨特形象――品牌資產(chǎn)。強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠彰顯差異化，提高客戶滿意度，而且能夠為品牌擁有者帶來品牌溢價等收益，品牌的發(fā)展從企業(yè)創(chuàng)辦之初，便伴隨著企業(yè)發(fā)展的整個過程。就此而言，品牌在企業(yè)營銷中始終居于核心地位。

    第二，制造商和代理商是兩個獨立核算、各自具備行為能力的經(jīng)濟實體，兩者行為目標的最終受益者不盡相同。代理商存在的價值，對制造商而言，是代理商在當?shù)氐氖袌龌A(chǔ)積累、客戶資源積累、產(chǎn)品推廣能力、社會融資能力及服務(wù)的本地化能力(零件供應(yīng)、維修服務(wù))等等；而對客戶而言，則是天然的本地化親近和信任、金融服務(wù)能力(銀行按揭等)及后市場服務(wù)為客戶增加產(chǎn)品附加值的能力等等。

    第三，代理商品牌有別于制造商品牌的最大特征就是以“服務(wù)行為”確立的“服務(wù)品牌”。因此，作為一個企業(yè)存續(xù)發(fā)展的要求，代理商必須通過建立“服務(wù)品牌”來樹立企業(yè)自身的形象，體現(xiàn)“服務(wù)行為”的標志性，也是對客戶服務(wù)始終如一的保證。   
    第四，品牌包含著代理商對于行業(yè)和市場的理解及無形的經(jīng)驗，是代理商確定自身經(jīng)營理念、經(jīng)營風格及企業(yè)文化等的重要依據(jù)，也是代理商實現(xiàn)升級、得到更多成長機會、參與高層次競爭及擁有更大的市場空間進而獲得更大的社會價值的重要手段。

    代理商該不該建立自己的品牌?為什么要建立自己的品牌?

    黃寧：代理商必須建立自己的品牌。代理商作為工程機械產(chǎn)品的經(jīng)銷商，如果完全使用制造商的品牌，則失去了自身存在的意義和價值。譬如客戶需要購買日立挖掘機，不可能直接去找日立，而要去找日立的代理商。即使找到日立，日立也會讓其去所在的區(qū)域代理商那里購買。而日立的代理商不可能就叫日立，必須要有自己的名稱，譬如駿馬、中建等等。代理商也不可能打著制造商的名義去進行銷售和服務(wù)，必須要有自己的品牌。因為品牌代表著一個企業(yè)的形象。如果產(chǎn)品銷量大、售后服務(wù)好，這樣代理商就能在客戶和制造商中樹立起良好的形象及在市場中的地位，就能贏得更多的市場機會。如果代理商沒有自己的品牌，只是依附于制造商，在市場競爭中就會失去應(yīng)有的作用。所以，代理商建立自己的品牌是十分必要的。

    戴燦勇：代理商要建立自己的品牌，最重要的是要確立企業(yè)的品牌長遠目標，也就是品牌的定位。品牌集中體現(xiàn)了客戶對“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的理解，這些理解包括作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處以及對這些承諾和好處的主觀評估。而“品牌定位”是影響客戶體驗、感受、反應(yīng)及評價品牌并成為其忠實客戶從而創(chuàng)造價值的過程。因此，代理商要建立自己的品牌，首先需要對自身進行品牌定位，明確自己的強項和弱項，為品牌創(chuàng)造個性，實現(xiàn)差異性；其次以定位為目標，不斷地強化自己的強項和個性，彰顯自己的品牌形象。

    “千里馬”最早從代理大字挖掘機開始，在堅持以客戶需求為導向，積極引進先進產(chǎn)品品牌的同時，“以技術(shù)促進服務(wù)，以服務(wù)建立品牌”，確定自己的品牌定位就是為客戶提供“更快、更高、更強的動力”為基礎(chǔ)的“整套土石方解決方案”。因此從服務(wù)品牌的名稱上，我們選擇了具有特色的象征著“動力、持久、進取”的“千里馬”形象，并且在對外形象上，無論是服務(wù)人員還是服務(wù)車輛，都要求統(tǒng)一并強化這一品牌標識。在服務(wù)特色上，我們十分注重同各制造商在技術(shù)方面的交流，定期安排制造商進行技術(shù)指導，同時結(jié)合區(qū)域情況采取自辦及與勞動門聯(lián)辦等形式進行機械操作的培訓，并建立了維修車間、大型作業(yè)設(shè)施、專用維修工具及維修服務(wù)車的標準化服務(wù)體系。在每年舉行的各類交流會和推薦會上，我們不僅注重制造商和產(chǎn)品的宣傳，也十分注重自身品牌――“千里馬”的宣傳，不斷加深客戶印象，擴大品牌影響力，在客戶心目中樹立“千里馬”所代理的產(chǎn)品“性價比高”、具有“技術(shù)優(yōu)勢”的服務(wù)晶牌形象。

    代理商如何建立自己的品牌?制造商究竟需要什么樣的代理商?

    黃寧：我認為代理商要建立自己的品牌，必須始終如一的堅信自己所代理的產(chǎn)品品牌是最佳的。如果在建立品牌的過程中，代理商思想搖擺不定，今天代理這個品牌，明天又代理那個品牌，最終自己的品牌也很難建立起來。代理商只有持之以恒地與制造商進行合作，竭盡全力地達到制造商的要求，譬如市場銷量的要求、客戶滿意度的要求等等，這樣才能在宣傳制造商產(chǎn)品的同時，建立起自己的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)，也才能提高自己的知名度。如果制造商給了代理商好產(chǎn)品，而代理商不注意對客戶的維護和對制造商產(chǎn)品的宣傳，不進行銷售網(wǎng)絡(luò)的，那么這個代理權(quán)也會隨時易主，也會被無情的拋棄。代理商作為流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，起著承上啟下的作用，必須按照制造商的要求對客戶進行全方位的服務(wù)，出現(xiàn)任何問題都應(yīng)沖在第一線，溝通客戶，解決問題。如
果認為設(shè)備不是自己制造的，出了問題就去找制造商，制造商就會說：“出了問題都往我這里推，還要你代理商做什么！”這樣，就會引起制造商的不滿，也不能在客戶中樹立起自己良好的形象。只有“認認真真做人，扎扎實實做事”，按照制造商的要求，誠實守信，客戶為本，服務(wù)至上，才能贏得客戶的信賴和制造商的青睞，代理商的品牌也才能建立起來。

    周馳軍：制造商到底需要什么樣的代理商?用一句話概括，制造商希望代理商是長久的合作伙伴和品牌的忠實傳播者。這里包含幾層含義。第一，不要輕易地選擇一個產(chǎn)品，但是一旦選擇了就要抱定終身，或者叫“到了黃河才死心”。第二，品牌的忠實傳播者。站在代理商的角度，我們還是希望擁有自己的品牌，而制造商總是希望代理商與其在文化上相容，上相符，目標和行動上與之保持一致，兩者的結(jié)合就是合作的境界。第三，任何制造商都會在乎代理商的經(jīng)營業(yè)績，在市場上就是銷量決定一切。第四，制造商希望代理商擁有綜合的服務(wù)能力和優(yōu)秀的售后服務(wù)保障能力。第五，制造商希望代理商誠實守信，遵守制造商制定的游戲規(guī)則，成為值得信賴的合作伙伴。第六，制造商希望代理商具有較強的自我更新和持續(xù)發(fā)展能力。

    制造商是否愿意代理商打造自己的品牌?代理商與制造商在品牌上有何異同?如何正確處理二者之間的關(guān)系?

    戴燦勇：應(yīng)該說，制造商對于代理商建立自己的品牌是認同和支持的。制造商的品牌在于建立和完善“產(chǎn)品品牌”，而代理商的品牌在于建立和完善“服務(wù)品牌”。這兩者各有所側(cè)重。就“產(chǎn)品品牌”而言，其側(cè)重于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品可以成為客戶的財產(chǎn)并可以儲存，在生產(chǎn)和消費的環(huán)節(jié)中可以分離存在。就“服務(wù)品牌”而言，其側(cè)重于服務(wù)，而服務(wù)作為針對客戶的產(chǎn)品所實施的一種行為，生產(chǎn)和消費同時進行且不能儲存，而且始終伴隨著經(jīng)營過程，也就是我們所說的“售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)”。由于受到經(jīng)營成本和地域的限制，目前國際通行的代理制，實際上就是認可了生產(chǎn)和服務(wù)兩個市場的分工。   

    在品牌上，代理商和制造商不存在相互；中突的情況，兩者通過產(chǎn)品銷售的延伸實現(xiàn)著各自的價值。雙方合作伊始，代理商是在尋求“產(chǎn)品品牌”，而制造商是在尋求區(qū)域“服務(wù)品牌”。制造商生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是實現(xiàn)價值的基礎(chǔ)，代理商通過服務(wù)保證和維護產(chǎn)品市場，同時把客戶需求反饋給制造商以取得產(chǎn)品品種和工藝的改進。應(yīng)該說兩者不是利益沖突的競爭關(guān)系，而是相互依存、相互促進、互惠互利的合作伙伴關(guān)系。目前，制造商給與我們的支持應(yīng)該說比較突出的是在營銷政策和技術(shù)兩個方面，我們則不斷地加強服務(wù)質(zhì)量和提高客戶滿意度，幫助制造商穩(wěn)定和發(fā)展市場。

    曹衛(wèi)國：要正確處理代理商和制造商的關(guān)系，關(guān)鍵在于代理商與制造商之間必須互相理解和支持。代理商在樹立自身品牌、考慮自身企業(yè)利益的同時，必須努力滿足制造商對品牌市場推廣的要求，在產(chǎn)品銷售計劃、市場占有率及客戶滿意度等方面不斷提升，逐步建立起客戶對產(chǎn)品品牌的忠誠度。因此，代理商在組織機構(gòu)的設(shè)立、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的、人力資源的配備、市場推廣的投入、流動資金的投放、管理系統(tǒng)的建立及各種服務(wù)設(shè)備、服務(wù)工具、公司硬環(huán)境等方面要加大投入。而制造商在對代理商提出上述要求、強化產(chǎn)品品牌的同時，也要考慮代理商合理的投入與產(chǎn)出，以及長期的生存與發(fā)展。代理商與制造商之間，在品牌上如何進行默契的配合關(guān)鍵還在于雙方的相互溝通與理解。二者之間在短期內(nèi)可能會有矛盾和沖突，但從長遠來看是一致的。

    客戶購買產(chǎn)品時，是注重代理商的品牌，還是制造商的品牌，抑或是各有所側(cè)重?如何才能做到代理商、制造商及用戶多方共贏?

    李秀剛：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌競爭日趨激烈的今天，客戶購買產(chǎn)品無論是理性的還是非理性的，可以說都是沖著品牌去的。其中，或是沖著制造商的品牌，或是沖著代理商的品牌，或是兩者兼而有之。一般來講，老客戶在購買產(chǎn)品時，比較側(cè)重代理商的品牌；而新客戶在購買產(chǎn)品時，則比較側(cè)重制造商的品牌。一個知名品牌的制造商所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過同樣優(yōu)秀的代理商為客戶提供優(yōu)質(zhì)甚至是超值的服務(wù)來實現(xiàn)其價值，其結(jié)果必然是制造商、代理商及客戶的多方共贏。

    戴燦勇：客戶對于“產(chǎn)品品牌”和“服務(wù)品牌”各有所側(cè)重。很多客戶購買產(chǎn)品首要考慮的是“產(chǎn)品品牌”，也就是產(chǎn)品的性價比。因為產(chǎn)品是客戶的生產(chǎn)工具，直接表現(xiàn)在客戶的勞動效能上。但與此同時，客戶勞動成果的實現(xiàn)不僅依靠產(chǎn)品本身，其附加于產(chǎn)品的服務(wù)支持也是重要條件。因此，有相當多的客戶，也會注重“服務(wù)品牌”。譬如客戶在體會到千里馬的服務(wù)質(zhì)量之后，會根據(jù)我們的推薦進行產(chǎn)品的選擇。目前，我們已經(jīng)初步形成了較為完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系。

    在品牌上，要做到代理商、制造商及客戶多方共贏，就代理商而言，必須意識到長期一致的服務(wù)品牌管理的重要性，一個品牌就是一個承諾。如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽。應(yīng)該說，品牌建立需要的投入是很大的，這是一個長期而艱苦的過程。因為客戶需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌做出反應(yīng)。如果品牌內(nèi)涵頻繁地變化，就會讓顧客感到茫然。同時，客戶對品牌體驗的“不一致”也非常的敏感。由于受市場環(huán)境的影響，乃至公司內(nèi)環(huán)境的變化，都會促使品牌的改變。如果對品牌不進行管理，很可能會降低一個品牌的價值。只有長期一致的管理，品牌的最大效益才能體現(xiàn)出來。也只有堅持進行品牌的維護和管理，保證品牌的一致性，才能保證客戶獲得最大的服務(wù)價值，代理商才能取得依托于品牌的額外價值，制造商的市場份額才能得到保障，進而形成多方共贏的面。

    目前，實施的宏觀調(diào)控對代理商的品牌有何影響?代理商品牌的未來發(fā)展趨勢如何?

    黃寧：應(yīng)該說，實施的宏觀調(diào)控，對整個工程機械行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響，這是我們代理商所必須面對的。我們要利用這個機會進行內(nèi)的調(diào)整和培訓，為來年的市場積蓄力量，并繼續(xù)做好我們的服務(wù)。不能因為受宏觀調(diào)控的影響，產(chǎn)品銷量減少了，我們的服務(wù)就減少了、就打了折扣。越是在這種情況下，越應(yīng)該比以往做得更好。只有這樣，才能贏得客戶的信任、理解和支持，也才能把代理商的品牌真正地建立起來。
目前，代理商的品牌還處于初級階段，既然作為制造商產(chǎn)品的代理商，其限性就已經(jīng)存在了。代理商必須依附子制造商，而不能游離于制造商。代理商的品牌即使再強大，其后面支持的還是制造商的品牌。代理商與制造商之間可以說是互相依存、唇亡齒寒的關(guān)系。當然，代理商在與制造商的合作中，如果發(fā)現(xiàn)了好的產(chǎn)品，也可能轉(zhuǎn)變成制造商，這就另當別論了。不過，從目前的發(fā)展趨勢來看，未來10年內(nèi)，代理商不會有很大的變化。

    周馳軍：在品牌上，代理商未來的發(fā)展趨勢：一是提高品牌的知名度；二是品牌要有自己的特色；三是要豐富品牌的內(nèi)涵。而其中延長增值服務(wù)鏈，增加服務(wù)項目是最為關(guān)鍵的。目前，國外代理商的增值服務(wù)鏈包括技術(shù)咨詢、整機銷售、技術(shù)培訓、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、維修、附件銷售、主機改裝、租賃、二手設(shè)備、相關(guān)產(chǎn)品銷售及金融服務(wù)等12項內(nèi)容。代理商通過延長服務(wù)鏈，增加服務(wù)項目，不斷提升服務(wù)產(chǎn)品的附加值，從而獲得豐厚的利潤。

    據(jù)不完全統(tǒng)計，國外代理商85%的利潤都來源于增值服務(wù)，只有15%的利潤來自于整機銷售而國內(nèi)代理商80%的利潤卻來源于整機銷售。在增值服務(wù)中，代理商逐漸形成了自己的特色，其知名度不斷地得到提升。作為國內(nèi)最具規(guī)模的代理商之一，中建也在逐漸與國際接軌，不僅銷售日立的挖掘機、戴納派克的路面機械，還銷售甲南MKB的破碎器及GB的破碎器等；其增值服務(wù)鏈也在不斷地延伸，除進行“三位一體”的整機銷售、售后服務(wù)及配件供應(yīng)之外，還開展了技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓、維修、附件銷售、相關(guān)產(chǎn)品銷售及金融服務(wù)等。在為客戶提供增值服務(wù)過程中，中建的品牌也取得了長足的發(fā)展。
應(yīng)該說，代理商的品牌是一項長期而艱苦的工程，未來還有很長的路要走，代理商要有足夠的耐心和長遠的眼光。難能可貴的是一分優(yōu)秀代理商已經(jīng)意識到了品牌的重要性，并大膽地亮出了自己的品牌。雖說這次討論由于制造商的缺席，多少有些遺憾。但有時遺憾不也是一種美嗎?

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