出口小徐工進(jìn)軍重卡市場差異化策略凸顯優(yōu)勢(shì)方圓塔

    南京徐工汽車制造有限公司―――一個(gè)汽車行業(yè)中最新的名字。該公司如何在業(yè)已進(jìn)入白熱化的汽車市場展開競爭？2009年2月28日，6臺(tái)QTZ40（TC4208）塔機(jī)出口亞，該公司在南京商務(wù)，5臺(tái)QTZ40（TC4708）塔機(jī)和多臺(tái)SCD200/200施工升降機(jī)出口菲律賓。幾年來，徐工集團(tuán)董事長王民明確表示：“重型卡車是徐工大投入、強(qiáng)投入、要花大力氣發(fā)展的性產(chǎn)品，方圓集團(tuán)海陽起重機(jī)械有限公司著力提升塔機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)性能，我們將在兩年內(nèi)先行投入5億元，實(shí)施工藝改進(jìn)，加快國三發(fā)動(dòng)機(jī)的驗(yàn)證和切換，合理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，加快新車型的研發(fā)和制造，提升產(chǎn)品質(zhì)量，形成萬輛新興重型卡車的生產(chǎn)能力。在2015年前，增強(qiáng)施工操作的穩(wěn)定性，繼續(xù)投入15億~20億元，受到廣大用戶的一致好評(píng)。方圓塔機(jī)產(chǎn)品連續(xù)獲得“山東機(jī)械行業(yè)名牌產(chǎn)品”及“山東名牌產(chǎn)品”，積極開展國際合作，全國機(jī)械產(chǎn)品質(zhì)量“滿意產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號(hào)；QTZ160、QTZ125等系列塔機(jī)通過歐盟的CE認(rèn)證；QTZ80塔機(jī)通過俄羅斯質(zhì)量抽檢，引進(jìn)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，獲取了進(jìn)入俄羅斯市場的準(zhǔn)入證。出口銷量逐年攀升，積極向城市與環(huán)衛(wèi)車輛、大型礦山用運(yùn)輸車輛、特種車、軍用車等領(lǐng)域開拓，國際影響力不斷擴(kuò)大，形成核心技術(shù)，先后遠(yuǎn)銷俄羅斯、越南、巴林、安哥拉、亞、菲律賓、巴基斯坦、尼日利亞、阿爾及利亞、哈薩克斯坦等40多個(gè)和地區(qū)，并力爭在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)5萬輛的目標(biāo)，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。，進(jìn)入重卡第一集團(tuán)軍，讓徐工重卡成為極具國際競爭力的產(chǎn)品?！?

    看好重卡市場

    去年7月，徐工整體收購了春蘭汽車，欲圓那期盼了20年的汽車夢(mèng)。然而，徐工收購春蘭之時(shí)，也正是汽車市場收縮之日，在國際金融危機(jī)和我國宏觀經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整的大背景下，汽車市場整體下行，恰恰在這個(gè)當(dāng)口，又逢國二和國三排放標(biāo)準(zhǔn)的切換，造成重卡市場的消費(fèi)透支，這使得本來就競爭激烈的重卡市場變得更加殘酷。

    難道徐工汽車就沒有希望了？在徐工汽車公司總經(jīng)理?xiàng)钣驴磥?，即便今年市場仍?huì)受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行的影響，但總銷量不會(huì)有大的下降。4萬億元的投入，必將極大地提振市場信心，并使市場向良性方向發(fā)展。這主要是因?yàn)?，我國仍是發(fā)展家，發(fā)展?jié)摿薮?，而且金融系統(tǒng)非常健康，在這個(gè)良好的基本面上，的投資加上地方的配套投入，必將使經(jīng)濟(jì)快速回升。每逢大幅度投入的時(shí)候，重卡市場總會(huì)蓬勃發(fā)展，這就是當(dāng)今重卡市場的特點(diǎn)，就是徐工看好未來的信心所在。

    根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)判斷，今年重卡市場將呈現(xiàn)出前低后高的特點(diǎn)。前低后高盡管會(huì)給徐工汽車的經(jīng)營帶來一定困難，但同時(shí)為徐工汽車扎實(shí)地切入市場留下了良好的時(shí)機(jī)。

    主攻交叉市場

    市場競爭不僅是資本的競爭、技術(shù)的競爭，更是差異化的競爭。如果在傳統(tǒng)的重卡領(lǐng)域與國內(nèi)主流的重卡企業(yè)展開競爭，徐工汽車幾乎沒有優(yōu)勢(shì)可言，但如果錯(cuò)位競爭，則恰恰構(gòu)成了徐工汽車的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

    與其他切入汽車市場的企業(yè)不同，徐工在我國工程機(jī)械領(lǐng)域聲名顯赫，擁有雄厚的資本優(yōu)勢(shì)，具有管理大型企業(yè)方面的經(jīng)驗(yàn)和人才隊(duì)伍，徐工的品牌力是某些企業(yè)所不具備的。因此，楊勇在營銷方面的第一個(gè)舉措就是“集中資源打戰(zhàn)”，即充分利用徐工的優(yōu)勢(shì)，集中力量在工程機(jī)械和與之相關(guān)的專用車市場打戰(zhàn)。一方面重點(diǎn)選擇自卸車產(chǎn)品市場，以能挖、能裝、能運(yùn)為特點(diǎn)，在以土方機(jī)械使用為主的市場撕開一個(gè)口子，并以此為出發(fā)點(diǎn)，確立與徐工品牌相適應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)汽車品牌。另一方面，依托徐工集團(tuán)對(duì)專用車底盤的了解，迅速改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開拓專用車、改裝車市場，形成營銷中的又一主攻點(diǎn)。楊勇也沒有放棄對(duì)牽引車市場的關(guān)注，徐工汽車將在以物流為主的地區(qū)大力開展宣傳和推廣工作，把工作做在市場沒有啟動(dòng)之前，市場啟動(dòng)之日就是徐工汽車豐收之時(shí)。第舉措是“重點(diǎn)市場打突擊”。徐工汽車沒有選擇在全國各個(gè)市場全面進(jìn)攻，而是選擇了原春蘭汽車傳統(tǒng)的銷售地區(qū)，在春蘭原有的網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，并以此向?qū)Ｓ密?、改裝車市場發(fā)展，而后向其他份擴(kuò)張。第舉措是開拓海外市場。在楊勇看來，國際市場雖然受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但仍有很多對(duì)高性價(jià)比的重卡比較青睞，因此徐工汽車了出口支持，協(xié)調(diào)出口業(yè)務(wù)，配合徐工進(jìn)出口公司開拓海外市場。

    在發(fā)展方面，徐工將采取高端化、引進(jìn)技術(shù)和自主創(chuàng)新相結(jié)合，產(chǎn)品技術(shù)力求差異化，以差異化凸顯徐工汽車的優(yōu)勢(shì)，以差異化贏得市場。

   定位：面向世界

    從目前市場的競爭看，同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車橋等關(guān)鍵零件使用上的同質(zhì)化尤為嚴(yán)重。因此，徐工汽車將自己定位于大馬力、中高端重卡市場，在質(zhì)量價(jià)格比、性能價(jià)格比、性能品質(zhì)差異方面下功夫，以凸顯徐工汽車的優(yōu)勢(shì)所在。

    盡管仍是徐工汽車最大、最現(xiàn)實(shí)的市場，但徐工汽車將以面向世界的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真對(duì)待產(chǎn)品立項(xiàng)、研發(fā)、生產(chǎn)和上市的全過程。據(jù)悉，徐工汽車已經(jīng)確立了自己的三步走方針：第一步從主力載貨車和工程車切入市場，選擇與工程機(jī)械相近的產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)展工程專用車底盤。第二步，以系列載貨車和工程車產(chǎn)品提升市場占有率，打造工程車、牽引車產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)不同檔次，不同價(jià)位的產(chǎn)品組合，并逐步實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵零件的自主生產(chǎn)。第三步，進(jìn)入大馬力、大噸位的高端市場，一批具有發(fā)展?jié)摿?、能夠形成?guī)模的全新產(chǎn)品。此外，他們還將積極與國外研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，提高整車和件的技術(shù)水平。

    今年，徐工將在認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，投入2億元，以歐系的國際先進(jìn)車型為參照，與科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合新產(chǎn)品。通過引進(jìn)人才、先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，依托徐工集團(tuán)的強(qiáng)大試驗(yàn)研究中心，重點(diǎn)研究汽車整車匹配優(yōu)化、關(guān)鍵零件和總成質(zhì)量控制，提高產(chǎn)品的可靠性，使企業(yè)在核心產(chǎn)品和核心技術(shù)上擁有更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。江蘇已經(jīng)批準(zhǔn)徐工集團(tuán)投資4.5億元，建立江蘇（徐州）工程機(jī)械研究院，并首期無償撥款5000萬元給予扶植，徐工集團(tuán)將以此為契機(jī)在南京建立汽車研究分院，在研究和應(yīng)用研究成果方面協(xié)調(diào)發(fā)展，逐步形成創(chuàng)新能力，從而培養(yǎng)和形成自己的核心競爭力。在整車性能方面，實(shí)現(xiàn)底盤、車身和發(fā)動(dòng)機(jī)匹配的綜合性能優(yōu)化，向更安全的、輕量化的、高速化的重型車過渡。通過技術(shù)引進(jìn)、自主，進(jìn)而優(yōu)化技術(shù)引進(jìn)結(jié)構(gòu)，提高技術(shù)引進(jìn)的質(zhì)量和效益，逐步建立以企業(yè)為主體、以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新體系。2月28日，徐工汽車舉行發(fā)車儀式，20輛重型車發(fā)往朝鮮。在商務(wù)上除了的經(jīng)銷商外，還有一些洋面孔，顯然，徐工汽車已經(jīng)以“胸懷祖國放眼世界”的胸懷布未來市場了。

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