務院今審議營銷錯位中小工程機械制造商成功利器裝備制

   由于實力原因，將陸續(xù)提交?！⊙b備制造行業(yè)振興規(guī)劃內(nèi)容前瞻　　工信在京的分機械行業(yè)協(xié)會工作座談會形成五點建議，中小型工程機械制造商在與大品牌競爭的過程中往往難以撼動競爭對手的優(yōu)勢地位，一是加強產(chǎn)業(yè)結構調整，常常感到不知所措、無計可施。其實，抓住機遇促進產(chǎn)業(yè)升級；二是加強自主創(chuàng)新支持力度，就當前工程機械市場而言，提高企業(yè)創(chuàng)新能力促進產(chǎn)品升級； 三是從政策層面支持企業(yè)重組兼并，還沒有一個品牌居于絕對市場壟斷地位，少鋪攤子，誰都有生存和發(fā)展的機會。作為中小企業(yè)，促進企業(yè)從“做大做強”到“做強做大”轉變； 四是加快首臺（套）政策落實，關鍵是找準屬于自己的位置，鼓勵用戶采用自主化國產(chǎn)設備；五是加強關鍵基礎件的政策支持，避實擊虛，促進行業(yè)整體技術水平提升。參與規(guī)劃討論的專家表示，打造市場空間。筆者根據(jù)多年從事工程機械營銷咨詢經(jīng)驗總結了一些錯位競爭策略方法，上述建議與振興規(guī)劃的指導思想較為一致，供中小型工程機械制造商參考。

    產(chǎn)品錯位:瞄準個性需求

    所謂產(chǎn)品錯位，而振興規(guī)劃也是2006 年發(fā)布的《關于加快振興裝備制造業(yè)若干意見》的補充，就是指選擇與大品牌不同且有市場競爭力的產(chǎn)品。需要特別說明的是，首先就是對裝備制造業(yè)16 大重點領域目前還比較薄弱的方面加大支持，產(chǎn)品錯位并不是指刻意追求產(chǎn)品的不同，如石化設備在一些投資的重點項目中仍然大量進口。　　重振裝備制造業(yè)規(guī)劃或于4日出臺。這是本報記者從工信裝備司了解到的情況。而振興計劃能否全文通過審議，而是著眼于市場空位或市場縫隙，“要等到4日下午開過相關會議之后才能見分曉?！薄　∮浾邚囊晃恢槿耸刻幜私獾剑缓笙褚活w鐵釘立即鍥入進去。

    a)選擇不同的產(chǎn)品

    在工程機械行業(yè)，此次的重振計劃旨在“進一步穩(wěn)定經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展”，很多中小型工程機械制造商曾經(jīng)走過一條片面追隨、模仿大品牌的發(fā)展道路，由發(fā)改委牽頭，事實證明這條道路并不能幫助中小企業(yè)實現(xiàn)成就大品牌的夢想，包括鋼鐵行業(yè)、汽車、裝備制造業(yè)等9大行業(yè)，反而隨著大品牌整體實力規(guī)模的提升而面臨生存空間被全面壓縮的危險，于去年11月份開始著手進行?！　碜怨ば啪W(wǎng)站的資料顯示，成本優(yōu)勢逐漸喪失、工藝水平停滯不前、技術優(yōu)勢無從談起。那么，1月9日，大品牌是不是真的能通吃市場呢？不是！以小型挖掘機為例，工信裝備工業(yè)司在京召集了分機械行業(yè)協(xié)會工作座談，目前在國內(nèi)市場占據(jù)主導位置的不是那些大家耳熟能詳?shù)倪M口品牌，包括中機聯(lián)、通用機械、石油石化設備、電工電器、機床工具、農(nóng)業(yè)機械、工程機械、重型機械、儀器儀表、印刷機械、環(huán)保機械、內(nèi)燃機、液壓氣動密封件、軸承、模具等十五個機械行業(yè)協(xié)會代表都參與此次會議，而是廣西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山東恒特等本土品牌。這些本土品牌的成功之處就是采取了錯位競爭策略，它們沒有盲目進軍隊自身而言處于相對劣勢地位的大挖市場，而是選擇了不被大品牌重視的小型挖掘機市場，既避免了大挖市場那樣的激烈競爭，又能充分利用和展示現(xiàn)有的技術研發(fā)實力，使得本土品牌在大型挖掘機市場全軍覆沒的悲劇沒有在小型挖掘機市場重現(xiàn)。

    b)選擇不同產(chǎn)品配置

    由于資金實力和技術水平的限制，同時也是考慮最大限度降低市場風險，大分中小品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面基本上都采取了照搬大品牌同型號產(chǎn)品設計的做法。從各個品牌的產(chǎn)品說明書可以看出，不同品牌的同型號產(chǎn)品在配置方面幾乎是完全相同的，不同的只是品牌和價格，這實際上是一把“雙刃劍”。一方面，小品牌可以吹噓自己的產(chǎn)品配置與大品牌相同，然后用更優(yōu)惠的價格吸引客戶；另一方面，由于產(chǎn)品配置沒有自己的特點，導致產(chǎn)品賣點不足，很多客戶更愿意選擇實力可靠的大品牌。山東泰安龍?zhí)┕こ虣C械有限公司是一家中等規(guī)模裝載機制造商，他們的ZL35裝載機選用了道依茨發(fā)動機，以油環(huán)保噪音低得到了分用戶的認可，銷售業(yè)績越來越好。徐州某品牌挖掘機主打“性價比”這張牌，通過全球采購，大量選用國際名優(yōu)廠家配件，比同級別大品牌產(chǎn)品配置更好更高，且價格擁有明顯優(yōu)勢，成為國內(nèi)大型挖掘機市場的一匹黑馬。

    市場錯位：尋找市場空隙

    市場是立體的，既有區(qū)域的不同，也有層次的不同。任何大品牌在做市場時，都不可能面面俱到，大品牌的非重點區(qū)域和非重點層次市場就是中小型工程機械制造商的機會。

    a)選擇不同區(qū)域市場

    談及區(qū)域市場，大品牌往往是以級行政區(qū)來劃分區(qū)域市場的，這樣就容易導致“市場覆蓋率空心化”，表面上覆蓋了某個，其實只是在這個的某些地區(qū)有銷量，空白市場比比皆是。對于中小企業(yè)而言，區(qū)域市場的定義一定要區(qū)別于大品牌，按照筆者的觀點，中小企業(yè)在界定區(qū)域市場時要以地區(qū)（即地級行政區(qū)）為基礎，向下延伸可以到縣級行政區(qū)，向上可以延伸到若干地區(qū)的組合（如冀北地區(qū)、膠東半島等）。這樣一來，將區(qū)域市場范圍縮小到地區(qū)級行政區(qū)，能夠有效地甄別出大品牌的空白市場，從而建立自己的根據(jù)地。從另外一個角度來看，中小企業(yè)選擇較小的區(qū)域市場也算是量力而為，能夠集中有限的資源做好市場。

   b)選擇不同層次市場

    區(qū)域市場是從行政區(qū)域大小來劃分的，層次市場則是從客戶購買力來劃分的。上世紀90年代中期，筆者在為某知名彩電企業(yè)進行市場調研的時候發(fā)現(xiàn)，由于購買力差別，我們熟悉的彩電品牌只是在城市市場占有率較高，農(nóng)村市場則是另外一番景象，在那里還存在許許多多我們從來沒有聽過、見過的所謂“雜牌”彩電，同樣擁有很大的銷量。工程機械市場也是一樣，在山東青州，除了知名裝載機制造商山工機械之外，還存在大量的以生產(chǎn)小型、微型裝載機為主導產(chǎn)品的中小企業(yè)。盡管這些企業(yè)沒有什么知名度，但并不影響農(nóng)村客戶對他們的熱烈需求，其中規(guī)模最大的一家企業(yè)年銷量已經(jīng)達到3000臺。對企業(yè)來說，做知名冠軍還是做隱形冠軍并不重要，關鍵是要做冠軍！

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