公司的影響路面機械市場競爭秩序及柳工的應對策略金融危

次貸危機引發(fā)金融危機

    全球金融危機起源于美國次貸危機，2007年更是高歌猛進，根本原因則是以美元為主要貨幣的世界貨幣體系問題。此次危機波及到了實體經(jīng)濟，順差擴達到37.6億美元。而到了2008年的秋季，最先體現(xiàn)的是大量公司破產(chǎn)倒閉，由美國次貸危機引發(fā)的世界范圍內(nèi)的金融海嘯成了潑在工程機械市場頭上的一盆冷水，致使失業(yè)率上升。失業(yè)率上升則導致領取失業(yè)保險金人數(shù)的上升，“冬天”一詞立即成了與經(jīng)濟為伴的流行關鍵詞，給各國財政支出火上澆油；而稅收收入的減少，即便如此，財政收入的下降，2008年貿(mào)易順差同比翻了一番，加劇了財政赤字，達到74億美元，使社會消費能力減弱，這主要來自2008年前三個季度的貢獻。毋庸置疑，需求減少，近幾年受國內(nèi)外經(jīng)濟雙雙走強影響，經(jīng)濟活動減速。

    美國制造業(yè)的活動指數(shù)9月只有43.5，工程機械行業(yè)也墻里墻外都飄香，創(chuàng)下2001年10月來最低紀錄；而實體經(jīng)濟一向穩(wěn)健的歐洲，尤其是出口拉動增長成為明顯的市場特征。然而，分行業(yè)也開始備受煎熬。占據(jù)全球汽車產(chǎn)量27%的歐洲汽車業(yè)，這種情形導致在國際市場因金融危機出現(xiàn)巨動時，從雷諾、標志、雪鐵龍到戴姆勒、大眾乃至寶馬，行業(yè)增幅明顯放緩，無一例外都在減少輪班工作，若不是適時出臺的四萬億投資計劃用來拉動內(nèi)需，閑置產(chǎn)能并開始裁員。

    而金融危機對新興經(jīng)濟體的影響蔓延將持續(xù)，那么工程機械行業(yè)用“陷入水深火熱之中”形容也并不為過。目前，由于其顯現(xiàn)滯后于歐美發(fā)達，工程機械主機行業(yè)有16家上市公司（見表一），其嚴重程度和風險還難以估計。因此，從她們的2008年和2009年一季度的收益變化中，此次危機帶來的冬天剛剛開始，能反映出金融危機帶來的影響，甚至可能還未開始。

    金融危機下的宏觀經(jīng)濟環(huán)境

    金融危機對影響較大。據(jù)海關總署最新數(shù)據(jù)，尤其是對于出口額占有較高比例的企業(yè)影響最大。從表二：上市公司每股收益表中不難發(fā)現(xiàn)，我國9月順差以293億美元再創(chuàng)歷史新高，2009年一季度的上市公司收益按照平均值計算普遍低于去年水平，但增速明顯回落。

    經(jīng)濟以GDP為核心，靠投資、出口拉動，經(jīng)濟冷熱不均。由于鋼鐵、水泥、房地產(chǎn)、基礎設施等過熱，長期的低工資導致消費不足，造成制造業(yè)過冷，產(chǎn)品大量過剩，靠廉價出口支撐。受原材料、人力成本、匯率上升及宏觀調(diào)控等因素影響，制造業(yè)面臨的投資環(huán)境開始惡化，造成大批出口企業(yè)倒閉。企業(yè)家大幅削減制造業(yè)投資，而將資金投向樓市、股市，致使樓市、股市出現(xiàn)泡沫。顯而易見，的危機來源并不是金融危機，而是制造業(yè)的危機，并波及到股市和樓市，今天股價不斷大幅下跌的現(xiàn)實意義，顯示著未來制造業(yè)的持續(xù)蕭條。

    為什么美國的金融危機一定會對帶來較大影響？是由于與美國牽扯太深。外貿(mào)依存度已占到GDP總值的80%以上。出口約1/3到了美國，的海外投資約90%投到了美國，光美國的國債和“兩房”的企業(yè)債加起來就有1.2萬億美元。這次美國危機爆發(fā)，吞噬掉將近2萬億的外匯儲備，折合15萬億元，等于13億人口，每人損失了1萬元。

    目前，我國整體宏觀經(jīng)濟調(diào)控已從“防過熱、防通脹”轉(zhuǎn)為“一保一控”，現(xiàn)轉(zhuǎn)為主要以“?！睘橹髁恕?008年10月30日，央行第三次降息，是2個月內(nèi)罕見的行動。此政策的出臺意味著我國貨幣政策將從“緊”到“松”的轉(zhuǎn)變。拉動內(nèi)需行動加大。但我國資本市場投資者信心的消退以及對經(jīng)濟未來的擔憂，致使資本市場持續(xù)低迷。對企業(yè)而言，在未來一段時間內(nèi)，資本融資將遇到阻礙。

    金融危機下的工程機械行業(yè)環(huán)境

    世界范圍的金融危機已經(jīng)嚴重影響到工程機械行業(yè)，如北美、西歐、日本市場需求快速下降，和印度等新興市場雖保持增長，但不能彌補市場的下降損失，預計2008年全球市場下降幅度達14～15%。

    我們預計，隨著高速公路、鐵路、能源、市政建筑、水利工程、風力發(fā)電工程等方面工程的即將開工，2009年行業(yè)將保持10%的增長態(tài)勢，增速較08年放緩，出口預計在09年下半年開始緩慢回升。

    壓路機行業(yè)銷量在今年9月開始下滑，因為出口接近40%，因此壓路機受國際市場的影響會給壓路機的企業(yè)帶來更大影響。

    對路面機械行業(yè)競爭秩序的看法

    （1）對路面行業(yè)企業(yè)的看法。

    路面的施工和養(yǎng)護作業(yè)是由許多不同的工序組成的，每一工序都有著自己的特殊要求，需要專門的機械設備來完成，因而形成了路面機械在功能上的專用性和品種上的多樣性。

    但綜合實力強的制造企業(yè)注重路面施工設備的投入及研發(fā)，對于路面機械品種多元化、批量小的特點，研發(fā)投入不足，不能形成全套路面設備的面；而專門從事的制造企業(yè)注重路面養(yǎng)護設備的研發(fā)投入，由于自身資金的限制，也不能成為真正意義上的路面設備提供者。

    （2）對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的看法。

    各主要生產(chǎn)廠家卻只注重了產(chǎn)品的可靠性，未結(jié)合施工工藝的特點去產(chǎn)品，即產(chǎn)品導向未轉(zhuǎn)變成客戶導向。

    （3）對國內(nèi)外品牌企業(yè)的看法。

    企業(yè)對交通規(guī)劃的研究與制造企業(yè)產(chǎn)品的脫節(jié)或延遲，使得國內(nèi)品牌在整體道路規(guī)劃上不完備，缺乏相關的投入。國內(nèi)許多企業(yè)不能像國外企業(yè)那樣，不能提供施工項目的整體方案（如戴納派克就可以幫助上海F1提供設計規(guī)劃圖）。國外品牌是道路的參與者，國內(nèi)品牌只是道路的設備提供者，這就導致交通規(guī)劃在前，國內(nèi)品牌設備在后的滯后。

    （4）對企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的看法。

    由于路面機械總量小，目前各企業(yè)投入研發(fā)費用不足，產(chǎn)品重視模仿，導致眾多企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，未能形成具有核心競爭力的產(chǎn)品，不利于提升路面行業(yè)的技術(shù)水平。

    （5）對企業(yè)的市場成交看法。

    路面機械的市場銷量規(guī)模在03年突破萬臺，近幾年每年都接近萬臺，約占世界總產(chǎn)銷量的1/8。已是真正的壓路機產(chǎn)銷大國。國產(chǎn)壓路機已涵蓋了十余個系列，近百個型號的產(chǎn)品。具備較強的產(chǎn)品制造能力，牢牢占據(jù)了90%的市場份額。正是這一特點決定了路面機械多品種、小批量的生產(chǎn)方式，也決定了路面機械制造廠基本上屬于中、小型生產(chǎn)企業(yè)。

    目前國內(nèi)企業(yè)的市場面是：大型設備制造廠家急需上量提升市場份額，但由于路面產(chǎn)品線繁多，基本采取集中提升重點機型銷量，因此機械振動產(chǎn)品類競爭激烈，是主要的價格戰(zhàn)產(chǎn)品；養(yǎng)護設備由于進入門檻低，小型制造企業(yè)較容易進入，因此競爭激烈，價格戰(zhàn)是主要的工具之一；國內(nèi)的價格競爭已經(jīng)波及到國際市場。

    柳工路面機械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路

    （1）柳工路面機械的發(fā)展思路。

    目標：成為全面道路施工及養(yǎng)護的解決者。

    思路：持續(xù)投入、吸收和創(chuàng)新、加快產(chǎn)品研發(fā)制造能力，形成自主的核心技術(shù)競爭力；

    策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌；堅決抵制價格戰(zhàn)，向服務等第三產(chǎn)業(yè)延伸，通過服務擴大品牌影響力；積極開拓海外市場，以品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)柳工路面品牌。

    （2）柳工路面機械應對的措施。

    a.強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。

    國內(nèi)：分布全國的5個零件中心、30多個辦事處、80多家經(jīng)銷商，500多個銷售服務點，5000多經(jīng)銷商員工，24小時為客戶提供各種服務。

    國外：8個零件中心、40多家國際經(jīng)銷商為柳工國際客戶提供高性價比的系列產(chǎn)品和服務，行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)國際營銷模式。

    通過創(chuàng)新營銷、模式和手段，柳工的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡已形成與國際、國內(nèi)競爭對手相比的競爭優(yōu)勢；以價值營銷對抗價格戰(zhàn)，捍衛(wèi)工程機械行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展

    b.服務制勝。

    目前柳工采用了CRM客戶關系管理系統(tǒng)運作。在全球擁有8個零件中心、國內(nèi)擁有5個大型零件中心和網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)。還采用租賃、二手車、再制造為用戶提供一站式服務。

    c.合作創(chuàng)造價值――供應鏈的。

    與國際主要零件供方（發(fā)動機、傳動件、液壓件）建立伙伴關系，解決資源緊缺和技術(shù)、服務等問題。與國內(nèi)重要零件供應方建立合作和緊密伙伴關系。

    d.持續(xù)投入，性業(yè)務的快速成長。

    加大投入，提升工廠的制造品質(zhì)和運作效率，不斷提升顧客的焦點需求；加大技術(shù)人員招募及培養(yǎng)，提升自主創(chuàng)新團隊能力，為全面路面解決方案提供有力的支撐。

    在全球經(jīng)濟危機的今天，也許一段時期內(nèi)我們的產(chǎn)能將嚴重過剩，我們將面對更殘酷的市場競爭，在這時候，不是用價格戰(zhàn)策略能贏得客戶的心的，價格戰(zhàn)是一個長期的雙損傷策略，價格戰(zhàn)只會讓冬天更寒冷！

    只有從研發(fā)、采購、制造、營銷服務這一價值鏈出發(fā)，滿足顧客的需求，讓顧客在這個價值鏈中感受到超值的享受，才是一個長期的雙贏的策略！   

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