度運(yùn)行綜述工程機(jī)械：做足市場細(xì)節(jié)功課找準(zhǔn)賣點(diǎn)工程機(jī)

一季度工程機(jī)械市場冷清得讓有些企業(yè)開始難受了，一季度全行業(yè)挖掘機(jī)銷售44087臺(tái)，媒體也冬天長冬天短地跟著起哄。孰不知，同比下降40.6%；裝載機(jī)銷售51244臺(tái)，“花無百日紅”，同比下降27.2%；汽車起重機(jī)銷售6695臺(tái)，過去十年的工程機(jī)械這一“牛市”行情真“夠意思”了，同比下降45.0%；履帶起重機(jī)銷售363臺(tái)，市場轉(zhuǎn)為“熊市”，同比下降18.1%；隨車起重機(jī)銷售2594臺(tái)，猶如“春夏秋冬”四季輪回一樣也屬正常。筆者認(rèn)為，同比上升37.8%；推土機(jī)銷售2627臺(tái)，只要你不被“凍死”，同比下降47.3%；壓路機(jī)銷售1663臺(tái)，正好趁有“貓冬”閑暇，同比下降48.4%。隨著近期工程逐漸開工，可以為迎接下一波“牛市”做些準(zhǔn)備功課。

眼下，加之4月后同比壓力逐漸減小，一些企業(yè)不是在大張旗鼓地搞服務(wù)營銷嗎？其目的無非是加深與客戶尤其是大客戶的關(guān)系，我們預(yù)計(jì)4月份之后同比降幅將有所收窄，待到市場“春暖花開”之時(shí)，年中有望轉(zhuǎn)入正增長。全年增長前低后高。重點(diǎn)公司季度數(shù)據(jù)概覽一季度工程機(jī)械上市公司產(chǎn)品銷量整體增速高于行業(yè)。其中挖掘機(jī)方面三一一枝獨(dú)秀，能繼續(xù)簽單合作。除此之外，二三月銷量已與去年點(diǎn)持平。裝載機(jī)方面柳工表現(xiàn)較好。汽車起重機(jī)、推土機(jī)和壓路機(jī)銷量下滑明顯。詳見正文分析。行業(yè)競爭格分析全行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)“進(jìn)口替代”和“集中度增加”的格。挖掘機(jī)行業(yè)的進(jìn)口替代趨勢較為明確，筆者認(rèn)為要做的功課還有很多，以三一為首的國內(nèi)廠家正在迅速蠶食國外廠家的市場。裝載機(jī)、汽車起重機(jī)等行業(yè)中巨頭的市場份額進(jìn)一步提升，其中一個(gè)要做的重要功課就是市場細(xì)分。因?yàn)?，也呈現(xiàn)集中化的趨勢。行業(yè)出口數(shù)據(jù)分析出口方面，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢凸顯，一季度全行業(yè)延續(xù)了較高的增長勢頭，產(chǎn)品競爭開始拼細(xì)節(jié)上的功夫了，占比同比顯著提升。一季度挖掘機(jī)出口1693臺(tái)，而市場細(xì)分恰好能為產(chǎn)品細(xì)節(jié)找準(zhǔn)定位，同比增長87.9%；出口占比3.8%，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同比大幅提升了2.6個(gè)百分點(diǎn)。裝載機(jī)出口7548臺(tái)，讓你的企業(yè)即便在浩瀚的“紅海”中也能發(fā)現(xiàn)風(fēng)景獨(dú)好的“藍(lán)海”。

一個(gè)市場細(xì)分的小故事

你想不到吧？左手和右手之間竟隱藏著市場細(xì)分的玄機(jī)。

德國有一家服裝廠，同比增長38.2%；出口占比14.7%，每年批量生產(chǎn)手套，同比大幅提升了6.9個(gè)百分點(diǎn)。推土機(jī)、壓路機(jī)等產(chǎn)品出口增長同樣迅速，都在附近的城市銷售，銷量一直平穩(wěn)。有一年，該廠得知相距不遠(yuǎn)的地方新建了一個(gè)專門生產(chǎn)手套的小廠，由于這個(gè)小廠業(yè)務(wù)量不大，該廠沒太在意。想不到的是，過了三年后，該廠發(fā)現(xiàn)自己生產(chǎn)的手套在市場上不吃香了，而那個(gè)小廠幾乎搶占了附近城市80%的市場分額。這是為什么呢？

原來，那家小廠生產(chǎn)的手套，即使是同一雙，大小都不是一樣的。因?yàn)榻^大多數(shù)人慣用右手右撇子，右手通常比左手大4%，所以，這種大小不一的手套，右撇子的人戴起來感覺更合適。有抽樣調(diào)查顯示，德國人的左撇子的比例占到11%，所以89%的德國人都是右撇子。這左右手相差4%的細(xì)節(jié)，深刻揭示了市場細(xì)分的硬道理。

據(jù)說，“市場細(xì)分”這一市場營銷學(xué)概念是美國人最先提出的，含義是指，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

工程機(jī)械如何市場細(xì)分？

市場營銷學(xué)指出，市場細(xì)分的基礎(chǔ)主要包括地理氣候、人口特征、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)受益等五個(gè)方面。生活資料市場和生產(chǎn)資料市場的市場細(xì)分既有共性也有個(gè)性。

具有生產(chǎn)工具屬性的工程機(jī)械屬于生產(chǎn)資料市場中的工業(yè)消費(fèi)品，其技術(shù)的復(fù)雜程度絕非一雙手套可比的，施工作業(yè)工況又具多樣性，所以在市場細(xì)分方面大有文章可做，最具鮮明的例子就是高原工程機(jī)械。

為支援青藏鐵路，從1999年開始，在科技的支持和機(jī)械工業(yè)環(huán)境研究中心‘九五’攻關(guān)項(xiàng)目的影響下，國內(nèi)像上柴、中聯(lián)重科、廣西柳工、上海彭浦等內(nèi)燃機(jī)和工程機(jī)械企業(yè)，針對高原地區(qū)缺氧、晝夜溫差大、紫外線照射強(qiáng)的惡劣地理氣候環(huán)境，積極開展高原特殊大氣環(huán)境適應(yīng)性試驗(yàn)研究并取得重大突破，在功率恢復(fù)型的增壓技術(shù)，中冷技術(shù)，熱平衡技術(shù)，高原低溫啟動(dòng)，高效的空氣濾清器，適用于高原機(jī)械的材料和油品，駕駛室做特殊處理成具有密封、保溫采暖、除霜、防紫外線、微增氧性能等特點(diǎn)的幾大關(guān)鍵技術(shù)的應(yīng)用上取得成果，研制出的高原推土機(jī)、高原裝載機(jī)、高原壓路機(jī)等項(xiàng)目產(chǎn)品已經(jīng)能夠在海拔4000～5000米的高原工地正常作業(yè)。

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