業(yè)水平提升看我國工程機械營銷的各種“花招”汽車起

工程機械銷售主要以銀行按揭和融資租賃為主。在激烈的市場競爭中，2月，一些企業(yè)和代理商為了贏得客戶，汽車起重機銷量達到峰值，競相以低首付、零首付的方式進行銷售，超過2800臺，這導致了相關(guān)公司應收賬款大增，3月銷量為2400臺，現(xiàn)金流頻頻告急，同比下滑65.1%。截止到8月，有的甚至面臨著破產(chǎn)倒閉。

在此情勢下，汽車起重機銷量累計同比、單月同比都是負增長，工程機械企業(yè)要想在行業(yè)大困中打開市場，環(huán)比也從3—7月出現(xiàn)連續(xù)5個月的負增長。從各機型銷量看，闖出新天地， 中小噸位產(chǎn)品仍是市場的主力軍，除了產(chǎn)品、技術(shù)、人才、服務等硬件設(shè)施足夠硬之外，占汽車起重機總銷量80%以上，還應該具備實現(xiàn)1+1>2的營銷智慧。那么，尤其是20～25t產(chǎn)品，采取劍走偏鋒的花樣營銷，累計銷量占比超過50%。大噸位產(chǎn)品增長迅速，則不失為一個好方法。

體育營銷——走進賽場

5月5日晚，尤其是全地面起重機的銷量上升很快，由NBA巨星艾弗森領(lǐng)銜的2012美國籃球傳奇巨星行（臨沂站）比賽在臨沂市聯(lián)通體育館拉開戰(zhàn)幕，側(cè)面反映了我國企業(yè)生產(chǎn)制造能力的提高以及市場需求的變化。但與2011年同期相比，美國籃球傳奇巨星隊與山東黃金(33.40,-0.03,-0.09%)男籃隊聯(lián)袂上演了一場盛宴。

這場以山東常林集團冠名支持的中外籃球聯(lián)賽，各噸位產(chǎn)品銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。出口方面，最終美國籃球傳奇巨星隊以122：111戰(zhàn)勝山東黃金男籃隊。此后，2012年1—8月，羅德曼、德雷克斯勒等NBA傳奇巨星親往山東常林集團，汽車起重機累計出口近1800臺，與常林集團的員工們“親密”接觸，同比增長14.1 %，并現(xiàn)場施教玩起了投籃。這一刻，其中，小小的籃球和龐大的工程機械之間實現(xiàn)了“融合”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，全地面起重機只出口4臺。出口企業(yè)中，這次賽事的成功舉辦，徐工出口突破千臺，對塑造山東常林集團文明、創(chuàng)新的形象，不斷擴大、提升山東常林集團品牌美譽度和綜合影響力起到了重要的作用。應該說通過冠名此次籃球比賽，山東常林集團成功贏得了社會各界以及工程機械行業(yè)的高關(guān)注度，不難看出，這是工程機械體育營銷的一個經(jīng)典案例。

無獨有偶，4月21日，山東臨工組織濟南地區(qū)500多名經(jīng)銷商和客戶赴濟南觀看中超聯(lián)賽，掀開了臨工2012年中超活動的大幕。

自2010年11月，山東臨工就牽手中超聯(lián)賽，以工程機械行業(yè)第一家發(fā)力體育營銷的創(chuàng)新之舉引來業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注。

2011年4月24日，山東臨工在濟南組織了第一次經(jīng)銷商和客戶中超看球活動，此后從濟南開啟征程，在一年的時間里，臨工組織經(jīng)銷商隊伍跟隨中超的腳步，歷經(jīng)南昌、南京、成都、天津、西安、嘉興等各大賽場，橫貫神州東西，縱穿大江南北，讓醒目的“臨工黃”渲染在中超聯(lián)場的每個賽場。

山東臨工執(zhí)行總裁于孟生曾表示，“選擇足球，選擇中超，并不是因為偶然。足球運動，是一項世界性、國際性活動，更是一項全民參與的活動。足球帶來的是，利于加強團隊合作，這與山東臨工的企業(yè)形象非常吻合。正是出于這種考慮，山東臨工啟動了中超系列活動，并將這種體育營銷強化為臨工的名牌。”

而沃爾沃作為一家世界知名的工程機械企業(yè)，在品牌宣傳以及上更是有著相當成熟的理念。沃爾沃環(huán)球帆船賽，沃爾沃足球錦標賽以及在《變形金剛2》里頭的精彩表現(xiàn)等，都盡顯其國際大企業(yè)風采。

品牌營銷——海外并購

近年來，在外資品牌不斷加大對市場的圍剿并購之時，本土企業(yè)也紛紛展開海外并購。今年以來，工程機械領(lǐng)軍企業(yè)就陸續(xù)將觸角伸向全球，借力“洋品牌”進軍國際市場。

從三一重工(微博)(14.58,-0.16,-1.09%)并購德國混凝土機械巨頭普茨邁斯特、山東重工收購意大利豪華游艇制造商法拉帝，到廣西柳工(13.13,0.01,0.08%)收購東歐最大的機械制造商波蘭HSW、徐工集團并購世界混凝土機械巨頭施維英，工程機械的大旗遍插歐洲，制造品牌在全球范圍打響。

曾經(jīng)的行業(yè)巨頭被工程機械企業(yè)收入囊中，事件本身就是充滿國際范兒的經(jīng)典營銷案例。且不說收購事件會讓企業(yè)登上多少頭版頭條，吸引多少眼球，只要能收購而且能成功收購，這就是企業(yè)實力和能力的象征。

分析人士認為，海外并購不但為企業(yè)贏得了掌聲和榮譽，也樹立了工程機械的品牌。通過展開海外并購，本土企業(yè)品牌可以借力“洋品牌”，增強自身品牌在國際上的認知度和影響力，以此提升其國際市場競爭力。

當一個行業(yè)走向成熟，當市場競爭逐漸加劇，當企業(yè)比拼不再限于產(chǎn)品本身，這時，營銷就顯的格外重要。而優(yōu)秀的營銷，則會超越傳統(tǒng)法則，讓1+1>2成為現(xiàn)實。

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