環(huán)保令鎖喉談挖掘機漲價背后工程機械業(yè)機

        調(diào)價，不算零配件以及其他上游產(chǎn)品，是令很多行業(yè)和企業(yè)都頭疼的事情。一方面，兩指令的實施直接影響到467.8億美元機電產(chǎn)品的出口。按照今年貿(mào)易額的增長幅度，制造商不停地強調(diào)原材料漲價，對機電產(chǎn)品出口的直接影響將達(dá)到560億美元。WEEE指令的正式執(zhí)行讓我國機電產(chǎn)品出口又遭鎖喉。 據(jù)發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所市場咨詢中心副陸仞波估計，產(chǎn)品制造成本升高；另一方面，根據(jù)歐盟新環(huán)保指令規(guī)定，廠商又在運用各種促銷手段吸引客戶。結(jié)果是產(chǎn)品價格不升反降。究竟是什么原因促使企業(yè)做出“零利潤”，處理報費產(chǎn)品的費用雖然由生產(chǎn)企業(yè)出，甚至是“賠本賺吆喝”的決定？2004年裝載機行業(yè)的價格協(xié)調(diào)會，但是對于利潤不足10%的家電企業(yè)來說，銷量前幾位的企業(yè)都悉數(shù)到場，不可能自己消化掉，足見其漲價的決心，最終還得轉(zhuǎn)移到消費者頭上，然而，所以最后的結(jié)果肯定是導(dǎo)致家電出口價格至少上漲10%，事實證明，這會降低我電產(chǎn)品在價格方面的競爭優(yōu)勢。對在國際機電市場中長期以低價取勝、一味降低生成成本而對環(huán)保要求置之不理的機電產(chǎn)業(yè)來說，這也不過是個別企業(yè)的“一廂情愿”，進(jìn)入歐盟的“門檻”被抬高了。 中小企業(yè)成為殉難者 面對“歐盟環(huán)保令”的強勢來襲，殘酷的市場競爭最終使這場轟轟烈烈的調(diào)價活動無疾而終。

　　有了前車之鑒，國內(nèi)的機電企業(yè)又是如何應(yīng)對的呢？記者對此采訪了多家國內(nèi)的機電企業(yè)，為什么2005年挖掘機行業(yè)敢于再次挑起“漲價”的大旗，多數(shù)的知名大企業(yè)都有所應(yīng)對，并將其演繹得如此從容？2004年挖掘機市場受影響最嚴(yán)重，但多數(shù)中小企業(yè)成為此次風(fēng)暴的“殉難者”。 TCL在今年年初就已專門了由各個事業(yè)負(fù)責(zé)人組成的“應(yīng)對歐盟”，2005年一季度很多企業(yè)的庫存可能剛剛消化完，并且建立了三條符合歐盟要求的無鉛生產(chǎn)流水線。美的集團(tuán)了專門機構(gòu)研究對策以適應(yīng)歐盟這兩項指令，行業(yè)就刮起了一場幾乎毫無征兆的“漲價風(fēng)”，指令實施后，讓人一時摸不著頭腦。

　　在這里，美的產(chǎn)品會按要求貼上環(huán)保標(biāo)識，我們不想對挖掘機調(diào)價本身做更多的報道，同時將不良產(chǎn)品回收，我們將從促成挖掘機順利調(diào)價的主客觀因素入手，并由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)。此外，對調(diào)價策略進(jìn)行深入分析，創(chuàng)維也在去年9月就了專門機構(gòu)導(dǎo)入這兩個法案，希望對行業(yè)的良性發(fā)展有所啟示。

　　挖掘機行業(yè)“調(diào)價”始末

　　在工程機械行業(yè)普遍存在利潤偏低的情況下，聽到漲價的消息并不奇怪，但是當(dāng)我們得知外資、合資品牌的挖掘機調(diào)價之后，卻不能不吃驚。在整個工程機械行業(yè)中，挖掘機行業(yè)是公認(rèn)的利潤較高的行業(yè)。而且2004年受宏觀調(diào)控影響，挖掘機銷量銳減，在市場環(huán)境不景氣的情況下，挖掘機企業(yè)不但沒有采取“薄利多銷”的銷售策略，反而將分挖掘機的售價調(diào)高了2％～3％，有的機型甚至提高了5個百分點，這多少讓人有些不解。為了進(jìn)一步確認(rèn)這一情況，我們電話采訪了相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人和行業(yè)專家，證實了這一情況。

　　挖掘機調(diào)價之風(fēng)究竟是從哪家企業(yè)刮起的，我們還不能下結(jié)論。但是，我們了解到2005年年初，卡特彼勒調(diào)整了其全球，在全球范圍內(nèi)上調(diào)了卡特產(chǎn)品的售價，這當(dāng)然包括市場。2005年5月，日立開始在市場執(zhí)行調(diào)整后的價格。接下來沃爾沃、現(xiàn)代(江蘇現(xiàn)代)等品牌也對其產(chǎn)品售價進(jìn)行了調(diào)整。2005年7月1日，斗山(原大宇)也開始執(zhí)行調(diào)整后的價格。7月中旬，我們致電小松和神鋼的相關(guān)負(fù)責(zé)人，得到的答案是目前還沒有提價，但也不排除提價的可能。

　　在采訪過程中，我們了解到除了像卡特彼勒和日立這樣的企業(yè)是對其全球產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價外，大分的企業(yè)只是針對市場做出的調(diào)整。制造商調(diào)價的原因當(dāng)然有原材料價格上漲直接導(dǎo)致了挖掘機制造成本的提高，這自然是此次挖掘機漲價的原因之一，但知情人表示這并不是挖掘機調(diào)價的主要原因。其調(diào)價的根本目的是，多數(shù)外資企業(yè)希望挖掘機業(yè)務(wù)在市場的收益能繼續(xù)維持在高位。雖然挖掘機的利潤在整個工程機械行業(yè)中并不低，但是與2003年廠商賺得盆盈缽滿相比，2004年的表現(xiàn)實在是差強人意。所以2005年當(dāng)挖掘機市場出現(xiàn)平穩(wěn)回升的跡象時，外資、合資挖掘機企業(yè)調(diào)價也就是意料之中的事情了。調(diào)價之后，市場對“調(diào)價”反應(yīng)平淡，更助長了這次挖掘機企業(yè)調(diào)價的決心。

　　與其他行業(yè)小范圍的調(diào)價相比，這次挖掘機調(diào)價表現(xiàn)出了幾個不同的特點。

　　1．挖掘機調(diào)價，“扎堆”現(xiàn)象明顯

　　如果是個別企業(yè)就個別產(chǎn)品售價進(jìn)行調(diào)整，不會引起人們的特別關(guān)注。然而，所以最后的結(jié)果肯定是導(dǎo)致家電出口價格至少上漲10%，2005年2―7月，幾大外資、合資挖掘機品牌不約而同地調(diào)整了產(chǎn)品售價，當(dāng)然會受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。外界有人曾猜測這是挖掘機企業(yè)一次有計劃的聯(lián)合行動。經(jīng)過了解，我們證實此次行動完全是制造商的自發(fā)行為，并沒有經(jīng)過任何的協(xié)商。

　　2．調(diào)價涉及機型廣

　　從挖掘機分會秘書長陳正利處獲悉，選擇調(diào)價的企業(yè)基本都對其一半以上的產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)價涉及的機型相當(dāng)?shù)膹V泛。而且有的企業(yè)甚至在半年內(nèi)連續(xù)兩次調(diào)價。他還指出，在這些調(diào)價企業(yè)中，也不乏跟從者，有的企業(yè)看到其他企業(yè)調(diào)價了，也順勢跟著漲了。

　　3．新產(chǎn)品漲幅較大

　　由于企業(yè)對價格都比較敏感，所以在采訪中，很多企業(yè)都不愿意公開談價格，但大分企業(yè)表示，2005年的新產(chǎn)品和主打產(chǎn)品價格漲幅較大。

　　4．分漲價的老機型銷售幾乎未受影響

　　分企業(yè)表示，企業(yè)對分老機型的售價也進(jìn)行了微調(diào)，但并沒有影響到用戶的購買信心，市場表現(xiàn)良好。

　　5．調(diào)價后，短期銷量有波動

　　從調(diào)價后這幾個月的市場表現(xiàn)來看，除了調(diào)價當(dāng)月，分地區(qū)的銷售受到了一定的影響外，從第二個月開始，銷售基本就恢復(fù)到了正常的水平，各挖掘機品牌的市場份額幾乎沒有因此受到影響。

　　挖掘機成功調(diào)價之內(nèi)外因

　　價格調(diào)整是企業(yè)很正常的市場行為，是價值規(guī)律的客觀要求，也是企業(yè)重要的銷售策略。每逢年末或年初，企業(yè)都會對自己的產(chǎn)品價格進(jìn)行盤點，會根據(jù)價值規(guī)律對產(chǎn)品售價進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。通常情況下，企業(yè)調(diào)價都要遵守以下幾個原則。

　　首先，價格要能反映產(chǎn)品的價值。價格是以價值為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品價格的確定要圍繞價值來進(jìn)行。在正常情況下，產(chǎn)品質(zhì)量越好、附加值越高，產(chǎn)品的價值就越大，價格也就越高。反之，就較低。

　　其次，要根據(jù)供求關(guān)系的變化來調(diào)整價格。產(chǎn)品價格同市場需求是緊密聯(lián)系在一起的，通常情況下，當(dāng)產(chǎn)品價格上升時，市場需求就會下降，相反，當(dāng)產(chǎn)品價格下降時，市場需求就會上升。但實際情況并不完全是這樣，有時，由于產(chǎn)品效用的懸殊差別，即使產(chǎn)品價格上升，市場需求也不會減少。所以，產(chǎn)品價格調(diào)整，要掌握好時機，這樣，不論價格上升還是下降，都能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　再次，調(diào)價要適應(yīng)市場的形勢。市場的供求關(guān)系是不斷發(fā)生變化的，有些產(chǎn)品在此時暢銷，彼時就可能滯銷；有些產(chǎn)品在此時滯銷，彼時就可能暢銷。所以，產(chǎn)品的價格也要適應(yīng)這種變化，在暢銷時上調(diào)售價，在滯銷時下調(diào)價格，以盡量保持供求平衡。

　　最后，要掌握經(jīng)營的主動權(quán)。產(chǎn)品的價格無論是上升還是下降，只要把握好時機，對企業(yè)都是有好處的。該漲則漲，這樣可以使企業(yè)得到更多的利潤。所以，產(chǎn)品的價格調(diào)整合理，進(jìn)退有據(jù)，就可以使企業(yè)掌握經(jīng)營的主動權(quán)，從容應(yīng)對市場競爭。

以上是企業(yè)定價時通常要考慮的因素。這些外資、合資挖掘機企業(yè)之所以可以在調(diào)價方面，做到胸有成竹，除了深諳上述規(guī)則之外，還是看準(zhǔn)了時機，充分認(rèn)識到了市場現(xiàn)狀和行業(yè)特點。為了讓大家從更深層次上認(rèn)識這次“調(diào)價”，下面我們將對促成此次調(diào)價的內(nèi)外因進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

　　1．市場回落為“調(diào)價”提供了契機

　　表１　2000～2004年挖掘機銷量列表

項目
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年

銷量/臺
7926
12397
19709
34673
26061

同比增長/%

56．4
15．9
75．9
-24．８



　　任何事物都具有兩面性，2004年，宏觀調(diào)控政策的出臺把用戶的消費拉到了一個理性的階段。2000年之后，挖掘機施工市場的持續(xù)走高，也把用戶帶到了一個瘋狂的消費階段，在很多用戶眼里，只要有錢買回來一臺挖掘機，那就等于買回來一臺賺錢機器！無論是自己承攬工程施工，還是搞租賃，機器總不會砸在手里，兩三年之后就能收回成本。在這種思想的支配下，挖掘機銷量一再創(chuàng)出新高。銷量從2000年的7926臺，猛增到2001年的12397臺；從2002年的19709臺，一下子竄升到2003年的34673臺(見表1)。由于前幾年挖掘機市場保有量猛增，使挖掘機市場的競爭更加充分，挖掘機的臺班價格和租賃價格都不同程度地出現(xiàn)了下降。再加上2004年宏觀調(diào)控出臺以后，分地區(qū)的挖掘機開始出現(xiàn)閑置的情況。在這種情況下，用戶決定是否購買挖掘機時，就會經(jīng)過深思熟慮再決定。所以此時的購買行為基本已經(jīng)不存在任何“投機”因素?！　?

　　而挖掘機企業(yè)也看到了這一點，大分挖掘機企業(yè)認(rèn)為2004年挖掘機的市場銷量應(yīng)該是比較真實地反映了市場需求。而且2005年挖掘機的市場銷量不可能有大幅度的上升，所以在這樣的情況下，這些外資品牌如果想繼續(xù)保持在華挖掘機業(yè)務(wù)的收益，就只能選擇漲價。

　　2．企業(yè)明確的經(jīng)營目標(biāo)

　　國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)的最大區(qū)別就在于，經(jīng)營目標(biāo)的不同，國外企業(yè)以“賺取利潤”為目標(biāo)，而國內(nèi)企業(yè)則多以“市場份額”論成敗。從國內(nèi)外每年產(chǎn)品的統(tǒng)計列表可見一斑，國外多以銷售額作為統(tǒng)計對象，而國內(nèi)卻總把銷售量排在第一位，這種表象的光環(huán)，在一定程度上助長了國內(nèi)企業(yè)對于市場銷量的過度追求。2004年除了小型挖掘機銷量有所上升外，其他的挖掘機都不同程度地下降了，這樣就影響到了挖掘機企業(yè)的總利潤。外資企業(yè)對利潤的追求，就成為促成此次挖掘機調(diào)價的根本原因。

　　3．挖掘機的銷售方式

　　由于挖掘機單臺價位比較高，少則也要五六十萬元，所以，用戶大分都會采取銀行按揭的形式購買挖掘機。因此，價格并不是決定市場的惟一因素，金融手段、還款年限、貸款比例等組成的金融方案也將影。向到市場需求。假設(shè)一臺原價100萬元的挖掘機，上漲3％，就是103萬元，首付30％，也就是31萬元，貸款72萬元。和未調(diào)價前相比，沒有太大的影響。而且挖掘機用戶大分都是具有一定經(jīng)濟(jì)實力的用戶，很多用戶都已經(jīng)、經(jīng)過了原始資金的積累階段。所以單臺售價多兩三萬元，并不會在他們心中形成太大的影響廣也不會動搖他們的購買決心。




2004年外資、合資挖掘機品牌銷量列表

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　　4．用戶對挖掘機品牌的忠誠度

　　在工程機械行業(yè)中，挖掘機是一個比較特殊的行業(yè)。從外資企業(yè)開始入主挖掘機行業(yè)開始，的挖掘機市場就被幾大獨資、合資挖掘機品牌所壟斷。而且各挖掘機品牌的高、中、低檔的劃分也相當(dāng)清晰。這樣的市場結(jié)構(gòu)決定了用戶群的層次，也培養(yǎng)了一批忠誠的用戶。其實漲價早已是山雨欲來了，隨著原材料價格的上漲，產(chǎn)品的制造成本勢必受到影響，制造商不斷地向用戶傳遞著這樣的信息。用戶已經(jīng)奮干，這樣的心理準(zhǔn)備。用戶所擔(dān)心的可能不是漲價與否，而是漲幅多少的問題。而且經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)用戶已逐步走向成熟；不會因為某個品牌上漲了兩三萬元，就改變購買取向。這也與外資、合資品牌注重市場培育有關(guān)。

　　5．品牌割據(jù)市場，相互制衡

　　卡特彼勒、小松、日立、神鋼、沃爾沃、斗山、現(xiàn)代挖掘機品牌在割據(jù)的面已維持了10年之久。中低端市場銷量最大(圖1)，斗山和現(xiàn)代品牌占據(jù)了挖掘機市場近一半的市場份額(圖2)，卡特彼勒雖然一直占據(jù)著高端市場，但也形成了一定的量。

　　這樣涇渭分明的市場格對企業(yè)的發(fā)展起著重要的制衡作用。誰也不會吃掉誰，競爭只是在可以想象的空間中進(jìn)行。這樣，即使看到有的企業(yè)漲價了，其他的企業(yè)也不會想借機擴大自己的市場份額，而致對方于死地。相反，當(dāng)他們看到先行調(diào)價的企業(yè)的銷量并沒有受到過大沖擊時，他們也會考慮調(diào)整自己產(chǎn)品的售價。



外資、合資挖掘機市場份額情況

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　　6．國產(chǎn)挖掘機在短期內(nèi)對挖掘機市場格影響有限

　　近幾年，很多國內(nèi)企業(yè)也開始加入到挖掘機的競爭行列，柳工、三一、廈工等國內(nèi)有影響的工程機械制造商紛紛加大了挖掘機市場的開拓力度。尤其是柳工，在2004年銷售569臺挖掘機的基礎(chǔ)上，2005年銷售勢頭看好。然而這些國內(nèi)企業(yè)能否對外資、合資品牌挖掘機形成威脅，有關(guān)人士認(rèn)為，近三五年還很難，雖然國產(chǎn)挖掘機會取得一定的市場銷量，但他們并不能取代外資、合資品牌在用戶心目中的地位，國產(chǎn)挖掘機還要在技術(shù)方面進(jìn)行更長時間的探索。這種由外資、合資品牌壟斷挖掘機市場的格很難在短期內(nèi)被打破，這也成為此次外資、合資企業(yè)調(diào)價的重要因素。

　　調(diào)價：向左還是向右

　　如果我們完全把這次挖掘機成功調(diào)價歸結(jié)于行業(yè)的特殊性，顯然是有失偏頗的。挖掘機行業(yè)調(diào)整后的價格之所以得以成功執(zhí)行，除了這些我們能看到的原因之外，更主要的還是來自于企業(yè)對市場的不同理解。為什么以國內(nèi)企業(yè)為主導(dǎo)的市場對調(diào)價諱莫如深，而以外資、合資企業(yè)為主導(dǎo)的企業(yè)卻可以在調(diào)價中表現(xiàn)得游刃有余?結(jié)論只有一個，那就是國內(nèi)外企業(yè)在經(jīng)營理念方面存在著巨大的差異。國內(nèi)企業(yè)對于市場份額和短期利益的過分看重成為其發(fā)展的致命傷，同時也直接影響到企業(yè)的定價策略。

　　通常，公司的價格策略都是由其經(jīng)營目標(biāo)決定的。首先，企業(yè)制定的定價策略應(yīng)該反映企業(yè)的盈利能力和市場份額；其次，定價策略應(yīng)該反映出客戶群的定位；再次，定價策略應(yīng)該反映出公司在市場競爭中的地位。此外，企業(yè)在定價時也應(yīng)該考慮公司的分銷渠道，同時還要兼顧產(chǎn)品的生命周期。一般說來，公司目標(biāo)可以分為市場份額和盈利能力兩個方面。換句話說，公司的首要目標(biāo)決定了其價格調(diào)高還是調(diào)低。在高度競爭的市場中，同時使盈利和市場份額最大化的想法是不現(xiàn)實的。把公司的首要目標(biāo)定位在盈利能力而非市場份額的企業(yè)，通常不會采取激進(jìn)的定價策略，他們更看重自己的目標(biāo)客戶群，即那分愿意接受定價的客戶群，而不會通過降價來吸引更大的客戶群。反之，如果企業(yè)過分追求市場份額，則很可能采取“打價格戰(zhàn)”的競爭策略。

　　在采訪中，斗山的相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到利潤與市場份額的關(guān)系時說，斗山始終認(rèn)為二者是相輔相成的，在保持利潤的前提下談市場占有率才有意義，空談市場占有率是沒有任何意義的。他坦言，這也是斗山目前調(diào)價的原因之一。他說：“從斗山的市場定位來講，斗山挖掘機始終占據(jù)的是中端市場，公司對于利潤空間并沒有過分地追求，我們一直把利潤與市場占有率看成是相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。斗山挖掘機的特點，使我們對斗山的市場占有率有一定的把握，我們有信心在保持利潤健康成長的同時，繼續(xù)保持市場銷量第一名?！?

　　以國內(nèi)企業(yè)為主導(dǎo)的市場，為什么始終不能突破價格的框架，癥結(jié)也正源于此。在國內(nèi)，大分工程機械制造企業(yè)都是國有企業(yè)，因其固有的一些用人機制和經(jīng)營機制，領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為“做業(yè)績”比“出成績”來得更現(xiàn)實。他們不像民營企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)那么單純――以“賺錢”為目的。所以很多國有工程機械制造企業(yè)在選擇上，通常更傾向于“做大”，而非“做強”。這樣的選擇，只能使企業(yè)徘徊在低層次的競爭層面上，行業(yè)平均利潤率低的現(xiàn)狀也很難改變。

　　如果說裝載機行業(yè)市場容量大、生產(chǎn)企業(yè)多、裝載機本身的技術(shù)含量低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、具有可替代性等特點，決定了裝載機企業(yè)很難提升產(chǎn)品價格的話，那么我們就選擇一個與挖掘機行業(yè)類似的推土機行業(yè)來看一下國內(nèi)企業(yè)的價格瓶頸究竟在哪?首先，我們先就這兩個行業(yè)的基本情況做一個對比(見表2)。

　　表2　　挖掘機行業(yè)和推土機行業(yè)情況對比

項目
挖掘機行業(yè)
推土機行業(yè)

主導(dǎo)品牌
斗山、現(xiàn)代、日立、小松、神鋼、卡特彼勒、沃爾沃
山推、宣工、彭浦、天建

技術(shù)含量
技術(shù)含量較高
技術(shù)含量較高

2000~2003年市場情況
銷量增速快、普遍被行業(yè)看好
銷量增速快、普遍被行業(yè)看好

2004年受市場影響
影響受影響嚴(yán)重、同比下降24．８％
受影響嚴(yán)重，同比下降24．9％

利潤率
利潤較高
利潤較低，徘徊于盈虧的臨界點

市場主導(dǎo)
以外資、合資企業(yè)為主導(dǎo)
以國有企業(yè)為主導(dǎo)
從兩個行業(yè)的對比中可以看到，挖掘機行業(yè)和推土機行業(yè)有很多相似之處，兩個行業(yè)都是近幾年發(fā)展比較快的行業(yè)，也都是被業(yè)內(nèi)人士看好的行業(yè)，市場集中度也相對較高，挖掘機行業(yè)由7家企業(yè)主導(dǎo)市場，推土機行業(yè)基本上是由4家企業(yè)主導(dǎo)市場。2004年，挖掘機和推土機都是受影響比較嚴(yán)重的行業(yè)，同比下降近25個百分點。所不同的是，挖掘機市場主要由外資、合資企業(yè)主導(dǎo)，推土機市場則以國有企業(yè)為主；挖掘機的利潤情況良好，并在2005年成功調(diào)價，推土機行業(yè)徘徊于盈虧的臨界點，卻沒有大幅度、大范圍地調(diào)整產(chǎn)品售價。這樣的市場現(xiàn)狀和企業(yè)選擇直接導(dǎo)致了兩種截然不同的結(jié)果，挖掘要企業(yè)繼續(xù)保持良好的市場收益和較高的盈利水平；而推土機企業(yè)只能在市場占有率的爭奪中變得岌岌可危。挖掘機行業(yè)體現(xiàn)的是一種“競合”的狀態(tài)，而推土機行業(yè)則是一種純粹的“競爭”狀態(tài)。競合，是指在競爭中合作，挖掘機行業(yè)之所以能調(diào)價成功，其根本還在于，企業(yè)的經(jīng)營理念都趨于成熟，一家企業(yè)調(diào)價之后，其他企業(yè)會找準(zhǔn)時機跟上調(diào)價之風(fēng)。而以國內(nèi)企業(yè)為主導(dǎo)的行業(yè)，當(dāng)看到競爭對手調(diào)價，第一反應(yīng)就是爭奪市場份額，希望能以此打壓對手的勢力。這就是二者最大的不同。此外，挖掘機市場涇渭分明的市場結(jié)構(gòu)，也是此次調(diào)價成功的重要因素。

　　從挖掘機行業(yè)成功調(diào)價這一事件中，我們可以得到如下啟示。

啟示一：在利潤與市場份額的博弈中，二者皆收固然是理想之選，然而往往是魚和熊掌不能兼得；那么企業(yè)就要權(quán)衡取舍達(dá)到利益最大化。

啟示二：企業(yè)需找準(zhǔn)市場定位，明確目標(biāo)市場。先“做強”才能“做大”。

啟示三：品牌“路漫漫，其修遠(yuǎn)”。然而仍需“上下求索”。提高品牌在市場的知名度，培養(yǎng)忠誠客戶。

啟示四：同行不一定是冤家，“提價”的關(guān)鍵時刻，不要扯后腿，要利益均沾。

“調(diào)價”是一把雙刃劍，一方面，企業(yè)通過上調(diào)產(chǎn)品價格，保證了企業(yè)的銷售利潤，同時也緩解了原材料漲價帶來的壓力。但是，另一方面，各企業(yè)采取不同的調(diào)價方案，也必然在短期內(nèi)影響到企業(yè)的市場占有率情況。然而兩者并不是完全矛盾的，企業(yè)可以通過權(quán)衡，使企業(yè)獲利最大化。

　　“多贏”與“皆輸”

　　以“削弱競爭者的實力”和“蠶食鯨吞競爭對手的市場”為特征的競爭時代正在逐漸退出歷史舞臺。一種新的理念正在取代這種舊的競爭模式，那就是“競合”。競合，是一個競爭與合作的混合詞，目的在于促使管理者同時從合作與競爭兩個角度去思考企業(yè)競爭。它主張企業(yè)一改以往“魚死網(wǎng)破”的競爭思路，而堅持“雙贏策略”，其實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢要素的互補，增強競爭雙方的實力，并且將其作為競爭之一加以實施，從而促成企業(yè)建立和鞏固市場競爭地位。有人指出，合作經(jīng)濟(jì)下的競合理念將引導(dǎo)21世紀(jì)的企業(yè)，在新經(jīng)濟(jì)時代的新規(guī)則下實現(xiàn)資源的全面共享、風(fēng)險的共同承擔(dān)、成本的大幅削減以及效益的急速提升。換言之，傳統(tǒng)的企業(yè)競爭方式是采取一切可能的手段，以競爭對手的失敗和消失為目的?，F(xiàn)代競爭方式和競爭規(guī)則已經(jīng)轉(zhuǎn)向更深層次的合作競爭，即為競爭而合作，靠合作來競爭。

“競合”理念的提出，意味著企業(yè)如果想在競爭中立于不敗之地，必須要在競爭的基礎(chǔ)上學(xué)會合作，工程機械企業(yè)也不例外。如果說5年前，裝載機企業(yè)大打價格戰(zhàn)，是為了使競爭對手從市場上消失，那么現(xiàn)在，這種法則已經(jīng)不再適用。而且時至今日，我們的企業(yè)仍在為那次魯莽的行動買單，在這場戰(zhàn)爭中，參與者沒有贏家。選擇“共贏”，還是“皆輸”，只是一念之間的事，如果當(dāng)時企業(yè)能清楚地意識到競爭的形態(tài)，就不會做出如此不明智的選擇。當(dāng)然，并不是只有工程機械行業(yè)經(jīng)歷了這樣的教訓(xùn)，很多行業(yè)都在重復(fù)著這條老路，比如家電業(yè)，競爭之劇、廝殺之慘烈都讓外界為之頷首。一個行業(yè)一旦開啟了“價格戰(zhàn)”的大門，企業(yè)就會欲罷不能，直至大家筋疲力盡，這場曠日持久的戰(zhàn)爭才可能結(jié)束。

　　當(dāng)今世界正處在一個多元化的競合時代。身處競合時代的企業(yè)，應(yīng)該更多地考慮如何處理好競爭與合作之間的關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的外環(huán)境，而不是無休止地廝殺，搶拼市場份額。在談到如何看待此次外資、合資挖掘機品牌不約而同相繼調(diào)價時，日立的一位負(fù)責(zé)人表示，由于原材料價格上漲是全球性的，各廠商面臨的現(xiàn)狀幾乎相同，幾家外資、合 資挖掘機企業(yè)相繼選擇調(diào)價，恰好體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)間競合的競爭狀態(tài)。這次挖掘機企業(yè)成功調(diào)價，的確給我們上了生動的一課。希望我們的企業(yè)也能更好地維護(hù)自己賴以生存的市場，不要只顧“臨淵羨魚”，不妨“退而結(jié)網(wǎng)”。

        我們之所以會把這個老話題再次拋出來，是希望它能給國內(nèi)企業(yè)一次自的機會。工程機械企業(yè)的悲哀，也許就在于我們并不真正了解市場，了解企業(yè)的經(jīng)營之道。在西方成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，還有很多值得我們學(xué)的地方。

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