是要走進去中聯(lián)重科開創(chuàng)營銷新思路 借鋼鐵俠打造全球品牌詹純新

以超12億美元的驕人戰(zhàn)績躋身影史全球前五的好萊塢3D科幻巨制《鋼鐵俠3》，企業(yè)走出去，在國內最終取得了7.52億的票房成績，關鍵還要走進去。中歐高層論壇——對話中聯(lián)重科詹純新認為，接連打破了多項影史紀錄。而作為工程機械行業(yè)在《鋼鐵俠3》中植入廣告的首個“觸電”企業(yè)， “走出去”意味著國際化，中聯(lián)重科打出的整合營銷“組合拳”，但絕不僅僅只是把產品從賣到海外、把人派到海外、把工廠建到海外，令人耳目一新，而是去融入全球產業(yè)生態(tài)，成為全球影迷熱議話題。

首創(chuàng)工程機械“植入式”營銷

“這是工程機械制造企業(yè)首次運用好萊塢電影進行全球品牌推廣，去做一個由不同、不同、不同人文地域共同支撐起世界級企業(yè)。所以，堪稱工程機械制造企業(yè)品牌傳播的一次創(chuàng)新與突破，當企業(yè)的、管理、技術、文化都以全球為維度時，體現(xiàn)了中聯(lián)重科作為一家全球化企業(yè)所應有的品牌高度”。業(yè)內人士分析指出。

中聯(lián)重科在《鋼鐵俠3》中的植入，“走出去”將不再意味著只從出發(fā)——世界既是我們的目的地，將工程機械這個平日不被普通大眾關注的行業(yè)，也是我們的出發(fā)地。走出去，與最流行的電影元素相結合，名為“走”，將其在工程機械領域的技術創(chuàng)新、產品優(yōu)勢、國際化等成功轉換成了電影語言，實為“跑”；是進入國際大循環(huán)的競爭，賦予了工程機械“鋼鐵俠”般的生動形象，是速度與耐力的比拼。在這場賽跑中，實現(xiàn)了工程機械品牌形象從“專業(yè)化”向“社會化”的轉移。

“吊車準備好了沒有?”影片中，歐美跨國公司比企業(yè)起跑的時間早、速度快，鋼鐵俠的家被摧毀，管理理念、技術資源、本土化能力等遠強于企業(yè)。他們早已為全球經(jīng)濟一體化打開通道，中聯(lián)重科的工程機械出馬拯救了鋼鐵俠的家園。與以往好萊塢電影植入采用簡單的商標曝光不同，早已形成國際競爭和規(guī)則。同一賽場、起點不同、速度不同、差距不小，中聯(lián)重科的植入融入到了電影劇情中，這就是企業(yè)走出去面臨的現(xiàn)狀。因此，并扮演重要角色。片中鋼鐵俠與生化人的激烈對決，起跑晚了別人幾十年的企業(yè)，在以中聯(lián)重科產品為背景的碼頭，尤其需要“跳級”發(fā)展，此時，需要比別人更快的速度，中聯(lián)重科的產品正在港口有條不紊地工作。

劇中男主角Tony的“高富帥”形象深入人心，需要走出一條新型國際化道路。如果企業(yè)的國際化之路仍舊依賴于賣產品、派人員、建工廠，他變身后的“鋼鐵俠”，以創(chuàng)新技術為支撐，具備超人的力量和耐力，而“鋼鐵俠”的高科技、國際化、超能力、使命感以及戰(zhàn)無不勝的勇氣等諸多優(yōu)秀品質，與中聯(lián)重科的產品屬性和品牌理念如出一轍，由此成功構建了中聯(lián)重科與“鋼鐵俠”之間的“品牌聯(lián)想”。

整合營銷大手筆打造“全球品牌”

據(jù)了解，自2008年并購世界第混凝土機械制造商意大利CIFA公司后，中聯(lián)重科迅速成為工程機械國際化的先行者和領導者。伴隨著中聯(lián)重科在國際市場的開疆拓土，品牌全球化需求日益提升。

中聯(lián)重科以好萊塢這個國際化平臺為載體，借助《鋼鐵俠3》在全球觀眾中的影響力，向全世界展示了自身的品牌訴求，拉近與國際市場客戶的心理距離。

中聯(lián)重科作為國內工程機械行業(yè)內的領軍企業(yè)，多項產品均已獲吉尼斯世界紀錄，成為全球之最。這些產品高大、有氣勢、科技感十足，與鋼鐵俠的形象相得益彰，利于在電影中得到藝術化的表現(xiàn)。

但是，中聯(lián)并不止于簡單的鏡頭植入，而是圍繞《鋼鐵俠3》打出了一套整合營銷的“組合拳”，開創(chuàng)了工程機械行業(yè)營銷新思路。拳路1：電影上映前，中聯(lián)重科鋼鐵俠風格的涂裝重型吊車，出現(xiàn)在各種媒介廣告上。拳路2：在今年4月舉行的德國慕尼黑國際工程機械博覽會(全球最大工程機械設備展之一)上，中聯(lián)重科以“鋼鐵俠”為主題的展區(qū)，成為本屆展會最大的亮點。拳路3：結合《鋼鐵俠3》制作的電影貼片廣告，在觀眾靜坐等候《鋼鐵俠3》開演時，赫然登場。拳路4：事件營銷。在《鋼鐵俠3》上映期間，中聯(lián)重科通過影院終端展示，新聞、專訪等多種形式，將整合營銷推向。

中聯(lián)重科擁有世界級產品技術，市場覆蓋全球97個和地區(qū)。伴隨著國際化的切實推進，中聯(lián)重科在全球工程機械企業(yè)排名中已上升至第六位，駛進了國際化發(fā)展的快車道。而其在全球品牌的塑造上，也從傳統(tǒng)的線下參加國際展覽的形式，向更新穎的線上傳播延伸，成為工程機械行業(yè)“第一個吃螃蟹的人”。

標簽：混凝土機械 中聯(lián)重科