品牌萬里行從“被退貨”到“被拒簽”，制造如何在爭議中崛起？奔赴國

導(dǎo)語

以1992年首次參展德國寶馬展為契機(jī)，每年一次，徐工正式邁出了“走向世界”的第一步，已成為本土品牌性活動的“絲綢之路品牌萬里行”，開始向著心中的目標(biāo)勇敢進(jìn)發(fā)。但是，在今年迎來了第四次新征程。8月29日上午，邁出去的每一步并非鮮花坦途，在新聞出版廣電總、陜西指導(dǎo)下，而是充滿了荊棘坎坷……

退貨風(fēng)波

慕尼黑參展的首戰(zhàn)告捷不意味著產(chǎn)品走出去自此坦途。尤其第一次將產(chǎn)品出口到發(fā)達(dá)時，由新聞出版廣電總國際司、陜西委宣傳主辦，更是出現(xiàn)了些許波折。

90年代中期，發(fā)改委、文化、商務(wù)、外辦、旅發(fā)委、新聞出版廣電、陜西廣播電視臺、文產(chǎn)辦等共同承辦，徐工曾有兩臺16噸汽車起重機(jī)出口美國，陜西衛(wèi)視、絲路國際衛(wèi)視聯(lián)盟聯(lián)合推出的2018大型文化經(jīng)貿(mào)交流全媒體活動——2018“絲綢之路品牌萬里行”，這是徐工產(chǎn)品第一次打入發(fā)達(dá)市場，在西安市鄠邑區(qū)舉行了盛大的發(fā)車儀式。陜西衛(wèi)視、甘肅衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視、青海衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視并機(jī)直播。作為2018“絲綢之路品牌萬里行”官方唯一指定用車，企業(yè)上下歡欣鼓舞，上汽大通為2018“絲綢之路品牌萬里行”活動提供全方位保障。上汽大通委副管志宇出席啟動儀式并接受了陜西衛(wèi)視的電視臺專訪?！拒囮牫霭l(fā)啟動儀式】五年前，像“嫁女兒”一樣舉行了隆重的發(fā)車儀式。但經(jīng)過50多天的海上顛簸，提出“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的合作倡議。在這樣的時代背景下，產(chǎn)品到達(dá)大洋彼岸時，向世人全景展現(xiàn)高速的，美國人卻驚呆了——由于海水、海風(fēng)的侵蝕，向世界講述陜西乃至品牌享譽(yù)全球的“故事”——“絲綢之路品牌萬里行”活動連續(xù)舉辦三年來，汽車起重機(jī)油漆嚴(yán)重剝落，先后完成了“橫跨亞歐”“重走玄奘之路”“穿行中東歐”的三次萬里之行，美方人員不相信運(yùn)去的是新車，所到之處，當(dāng)即要求退貨。

徐工很早就意識到，受到各國，當(dāng)時的自主創(chuàng)新絕不等同于自己創(chuàng)新，機(jī)構(gòu)和民間組織的熱烈歡迎。車隊攜載品牌，而是要解放思想，講述故事，走引進(jìn)、消化、吸收、再創(chuàng)新的技術(shù)路徑。于是，如新時期的“絲路使者”，徐工利用一切機(jī)會對標(biāo)國際標(biāo)桿， 傳播友誼，洞察國際市場需求，并播撒下了合作交流的新“種子”?！旧掀笸?018“絲綢之路品牌萬里行”官方唯一指定用車】在又一個啟程之日，不斷縮短與世界一線產(chǎn)品水平的距離。全球化不僅需要全球化的視野，更需要國際化產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力和對世界頂級資源深度對標(biāo)學(xué)的能力。

1989年，時任徐工集團(tuán)重型機(jī)械廠委副、紀(jì)委王民第一次被派到國外。那是去德國的利勃海爾參加為期3周的起重機(jī)技術(shù)培訓(xùn)。

擺在王民眼前的是漆成黃色的整潔的起重機(jī)，一排排如藝術(shù)品。

那時的利勃海爾是全球最先進(jìn)的起重機(jī)產(chǎn)出地，在它的產(chǎn)品達(dá)到800噸水平時，才能生產(chǎn)50噸級的產(chǎn)品。

關(guān)鍵是，那時國內(nèi)企業(yè)都以“賣掉產(chǎn)品”為目標(biāo)，“沒有質(zhì)量意識，也沒有用戶意識。”王民回憶說，上世紀(jì)90年代初徐工集團(tuán)曾經(jīng)出口過一批產(chǎn)品，下船后，客戶問為什么送來二手貨。

“漆掉了，生銹了，包括電鍍的油缸、螺栓都銹了。”王民說，客戶最終拒收。

產(chǎn)品走出去，首先要把產(chǎn)品做好。痛定思痛，徐工展開了一場以產(chǎn)品質(zhì)量為中心的大反思，貫徹一系列的國際標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品質(zhì)量管理和工藝制造能力持續(xù)提高，之后所有的主導(dǎo)產(chǎn)品都通過了歐盟CE認(rèn)證、美國SAE標(biāo)準(zhǔn)和俄羅斯Gost認(rèn)證，拿到了邁向國外市場的通行證。值得一提的是，徐工是工程機(jī)械企業(yè)中第一家獲得西歐上牌驗證的廠商，徐工的平地機(jī)甚至銷往了北歐芬蘭，而徐工的平地機(jī)技術(shù)最早曾從芬蘭引進(jìn)過，由此可見徐工產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的升級效果。

“世界舞臺很大，徐工不能缺席。徐工應(yīng)該牢牢把握工程機(jī)械在世界崛起的機(jī)遇，從巨量規(guī)模、全球化品牌形象、技術(shù)變革顯著貢獻(xiàn)、獨(dú)特運(yùn)營模式和商業(yè)模式及職業(yè)化、專業(yè)化、頂級人才隊伍方向全力奔向世界級高度，伴隨著新的成長、新的奮斗，徐工集團(tuán)必將在激烈競爭中奮勇搏擊成為最強(qiáng)者，成為極具國際競爭力、讓國人為之驕傲、世人為之尊重的世界級企業(yè)。”徐工集團(tuán)董事長王民曾如是堅定指出。

“用不毀”的壓路機(jī)

1992年率先跨出國門參加慕尼黑寶馬展之時，徐工就篤定走向世界、進(jìn)軍高端、服務(wù)全球的目標(biāo)。因此，當(dāng)1996年來到拉斯維加斯展的時候，這樣的信念和一系列努力使其首次亮相就有了收獲。

當(dāng)時一位加拿大的工程機(jī)械租賃商來到徐工展臺，看到徐工展出的壓路機(jī)外觀非常漂亮，于是就抱著試試看的態(tài)度購買了。然而，讓這位客戶萬萬沒有想到的是，徐工的壓路機(jī)展現(xiàn)出了令人震驚的“用不毀”特性：這臺產(chǎn)于1996年的壓路機(jī)歷經(jīng)20余年風(fēng)雨滄桑，竟然一直用到了現(xiàn)在；除了手剎上有一個小零件出現(xiàn)故障之外，其他地方竟然都沒有出現(xiàn)過任何問題。

得知這一消息后，大家都驚詫不已：“幾天前，客戶給我們打電話詢價說想要買那個手剎上的零件，我們問遍所有的供應(yīng)商，都早已停產(chǎn)了。20多年了，這臺設(shè)備竟然一直用到了現(xiàn)在，并且只出現(xiàn)了小零件故障，這太厲害了！”超高的產(chǎn)品質(zhì)量和絕佳的可靠性水平充分贏得了這位客戶的信賴。

“以前，這位租賃商買的都是美國主流品牌設(shè)備。但是現(xiàn)在，他們的設(shè)備基本上都已經(jīng)看不到了，全是徐工的產(chǎn)品。”徐工加拿大經(jīng)理劉魯南說到。

帶著“珠峰登頂”的信念和勇氣，徐工已然向著全球高端市場全面開拔。前路漫漫，這其間的種種困難似乎恰在某種程度上折射著制造“由大到強(qiáng)”轉(zhuǎn)型升級的艱辛；而一次次成就的取得，也似乎預(yù)示著某種生機(jī)勃勃的希望。

被拒簽的驕傲

2006年的上海工程機(jī)械展覽會上，利勃海爾的高管在看到徐工集團(tuán)的200噸、300噸全地面起重機(jī)后說，在找到了真正的對手。

2009年，向來標(biāo)榜最的“工程機(jī)械奧林匹克”慕尼黑寶馬展覽會，徐工集出上百人的技術(shù)團(tuán)隊赴會參觀學(xué)，結(jié)果簽證一再被延期，最后許多人被拒簽。“尤其是設(shè)計師以上的工程師，全被拒簽。”徐工集團(tuán)經(jīng)理李鎖云回憶。

2011年，徐工集團(tuán)董事長王民隨徐州市領(lǐng)導(dǎo)去美國某企業(yè)參觀。該企業(yè)是世界上最大的工程機(jī)械和礦山設(shè)備生產(chǎn)廠家。對方卻把他從進(jìn)廠參觀的名單中劃掉。

“但是，我很驕傲。”王民說。

結(jié)語

時至今日，已經(jīng)是舉世聞名的“世界工廠”，“制造”也早已遍布全球的各個角落，但令人遺憾的是，“中低端”、“廉價”始終是其身上撕不掉的“標(biāo)簽”；盡管制造業(yè)規(guī)模全球第一，但仍不被視為“制造強(qiáng)國”。究其原因，很大程度上是因為“制造”缺乏在高端品質(zhì)、高端市場上的突破。

而在挺進(jìn)“世界級”的征程中，徐工集團(tuán)在心底深深明白，要想真正成為一個受尊敬的世界級品牌，不能只在中低端市場上徘徊，更要走進(jìn)發(fā)達(dá)和高端市場、滿足高端客戶的需求。(本文來自徐工進(jìn)出口)

標(biāo)簽：徐工