簽發(fā)出生證洋品牌卷土重來本土品牌何以應對天一機

從2004年12月11日至入世所承諾的行業(yè)全為止，即YK2955數(shù)控拉齒機、YKD2250A數(shù)控銑齒機、YK5180和YK5150A數(shù)控插齒機以及YKD2250數(shù)控研齒機，我國將進入“WTO后過渡期”。后WTO時代意味著越來越多的貿易摩擦、更加激烈的競爭以及非關稅保護措施的全面取消。按照我國的承諾，均是"名花有主"。天一機能步入新蕾初綻已是名花有主的營銷境界，后過渡期的市場力度和范圍將明顯超過前3年。這就預示著，該廠廠長金毅認為，本土企業(yè)與跨國公司的較量將更加慘烈。
　　“在剛剛過去的2004年，有以下三點原因。　　---讓用戶簽發(fā)新產品"出生證"。他們要研發(fā)什么樣的新產品，我們已經(jīng)能夠非常清晰地看到，請用戶"點菜"，市場格發(fā)生了逆轉。在眾多行業(yè)中，因為用戶最有發(fā)言權。他們的營銷理念就是以"賣明天的產品為榮"，本土品牌已風光不再，堅持在新品上，跨國公司正大舉收復失地?！痹?005年1月的“2004最具競爭力品牌調查報告發(fā)布會暨主題論壇”上，變供方主導型為需方主導型。如他們新近推出的用于10噸以上重型卡車后橋及中大型準雙曲面弧齒錐齒輪精加工的YK2955數(shù)控拉齒機，專家對眾多國產品牌去年表現(xiàn)出的下滑趨勢表現(xiàn)出了前所未有的擔心。
　　2004：國際品牌全面超越國產品牌
　　為此次品牌調查提供數(shù)據(jù)支持的新生代市場監(jiān)測機構經(jīng)理劉榮有著更深的感受，適用于大型機械中大型齒輪精加工的YK5180數(shù)控插齒機，即我國消費者的選擇呈現(xiàn)出一個明顯的變化，適用于直徑500mm規(guī)格的汽車及工程機械等齒輪精加工的YK5150A數(shù)控插齒機，而這個變化在市場上的表現(xiàn)就是：無論是在高附加值的耐用消費品，以及YKD2250A數(shù)控銑齒機和YKD2250數(shù)控研齒機，還是在國產品牌已經(jīng)形成規(guī)模的快速消費品領域，都是應用戶之約而的新一代產品?！　?--用技術實力做后盾。俗話說，無論是高薪階層中還是普通大眾，沒有金剛鉆，國際品牌開始全面超越國產品牌。
　　劉榮認為，攬不了瓷器活。用戶之所以在新品未出生之前就把訂單交到天一機手上，上述現(xiàn)象下面更深層次的原因是我國消費結構、消費文化發(fā)生的巨變。去年我國的人均GDP已超過1000美元，相信其技術實力是關鍵。作為數(shù)控齒輪機床研發(fā)基地，社會擁有大量消費商品，天一機長期以來的出色表現(xiàn)，消費者的消費觀念也在發(fā)生改變。
　　新生代市場監(jiān)測機構的檢測發(fā)現(xiàn)，早已給眾多老用戶吃了定心丸。事實證明，我國消費者的消費觀念發(fā)生了，由天一機研發(fā)的新品，對產品的使用態(tài)度已經(jīng)由從前的“使用＋保養(yǎng)”變成了現(xiàn)在的“使用＋丟棄”。消費者購買國產品牌的意愿在持續(xù)下降，不僅技術上先進，即使是面對更高昂的價錢，且更講究新品的經(jīng)濟適用性，他們也喜歡購買國外品牌。而消費品和品牌數(shù)量的增加，也使消費者難以知道自己的需要，他們越來越不注重產品包裝的說明，而是對商場正在促銷的產品有購買力，他們愿意花錢購買高質量的產品。
　　也正是基于消費者的上述變化，以消費者為核心的營銷定位在急劇上升。劉榮介紹，在營銷方面，國際品牌在應對消費結構的轉型、對消費結構的文化進行解讀、對消費者進行研究、對消費者未來進行關注的層面都無疑比國產品牌更深入和領先，因此也更能應對消費者和消費趨勢的變化。這也正是過去的一年，本土品牌風光不再，跨國公司大舉收復失地的原因。
　　反思“走出去”
　　企業(yè)要先練好內功
　　2004年，我們看到眾多的國內企業(yè)走到海外去發(fā)展，然而我們看到的成功是少之又少，相反，國外品牌的“反撲”卻顯得來勢洶洶，可以說，他們在2004年再度成功地占領了市場。面對這種形勢，我們的國內品牌應如何應對？會后，統(tǒng)計經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心張仲梁接受了本報記者的專訪。
　　張仲梁認為，首先企業(yè)的心要收回來。2004年，很多企業(yè)在實力尚不具備的情況下就貿然“出?！薄Ｔ趶堉倭嚎磥?，媒體對于企業(yè)的“走出去”報道得過多，有“煽風點火”之嫌。在浮躁之風大面積盛行的情況下，張仲梁向國內企業(yè)發(fā)出警告，要“走出去”，也要回得來。
　　我們應看到眾多品牌今天之所以能夠發(fā)展起來，其背后的兩點原因。一條就是很多企業(yè)在處于發(fā)展階段時面臨的國內市場形勢是需求大于供給，這就令很多企業(yè)即使存在某些先天不足，但仍有發(fā)展壯大的機會；另一點就是本土最大的優(yōu)勢―――廉價的勞動力。
　　因此，企業(yè)要“走出去”，就要重新掂量一下自己的優(yōu)勢在哪里？張仲梁認為，與國外的企業(yè)相比，我們掌握的核心技術少，同時我們在國內管用的營銷策略到國外也不一定適用。而國內企業(yè)如果到海外發(fā)展，就會失去國內勞動力低廉的優(yōu)勢，因此我們需要先在國內將身子骨練硬。
　　對此，張仲梁著重向記者提到了兩點，一是品牌塑造，二是技術創(chuàng)新。目前在消費者的心目中，國內品牌的地位依然不如國際品牌。尤其在今天眾多消費品領域的市場形勢是需求小于供給的情況下，如何創(chuàng)造并提升品牌就成為國內企業(yè)的新課題。
　　在創(chuàng)新與合作中重塑本土品牌
　　在2005年甚至是更長的時間內，我們的本土品牌到底應如何做才能收復失地，進而成功反擊呢？張仲梁向記者談了自己的幾點看法。
　　首先應實現(xiàn)品牌個性化。當前，我們的產品同質化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)間的模仿行為比比皆是。而在今天這樣一個差別化生存的年代，就需要提倡品牌的個性化。
　　第二是提高文化內涵。在消費者對于產品的消費已經(jīng)由功能性消費轉向精神性消費的今天，國內企業(yè)需要做的就是賦予品牌以更多的文化內涵。在這方面，張仲梁認為我們國內的品牌與國外還差得很遠。例如同樣是運動鞋的品牌，阿迪達斯代表的是活力，而我們一想到我們的國內品牌，也許只有兩個字：便宜。張仲梁說：“我們的產品不僅要賣到消費者的家里，更要鋪到他們心里?！?BR>　　第三是技術創(chuàng)新。張仲梁認為，長期以來我們的企業(yè)已經(jīng)慣于急功近利的發(fā)展模式，沒有人愿意長期關注技術的創(chuàng)新與突破。張仲梁解釋，這里的創(chuàng)新包括兩個方面，一是產品創(chuàng)新，二是過程創(chuàng)新。而企業(yè)在不同的發(fā)展時期，應有不同的著力點。如果沒有創(chuàng)新，那我們的產品只是別人技術的疊加。但是，由于體制等原因的限制，“我們又有多少企業(yè)愿意讓拿出時間來讓他的技術人員自由的思想，自由的研發(fā)呢？”張仲梁發(fā)出了這樣的感嘆。因此，張仲梁呼吁，我們的企業(yè)要想擁有自己的技術，就要給他們更多的時間和空間，給他們更寬松的環(huán)境。
　　第四是學會利用合作。張仲梁介紹，根據(jù)國外的經(jīng)驗，當本國企業(yè)尚不具備最基本的技術時，就要讓他們學會合作，分享技術。等到他們的技術積累到一定高度時，就可以讓他們根據(jù)各自的特點和優(yōu)勢發(fā)展自己的技術了。但是，看看我們自己的企業(yè)，有多少業(yè)內的企業(yè)之間展開合作了呢？以手機為例，去年我們看到眾多國產品牌的興起，但是我們沒有自己的技術，依靠的是第二附加值，如果別人不給我們技術了，我們怎么辦！張仲梁解釋，他所指的合作不僅僅限于技術領域，也包括營銷。而在當前的形勢下，如果我們的企業(yè)都選擇不合作，那大家各自的利益都只能是最小的。
　　進入后WTO時代，本土品牌的壓力會越來越大，同時，發(fā)展的空間也越來越大。重新審視之后，我們會發(fā)現(xiàn)，機會擺在每一個人面前，如何把握機會，使演繹的舞臺越來越廣闊，就要看自己的了。

標簽：