抗衡國際品牌國內工程機械還缺什么？

     增速趨緩、市場銷售形勢急轉直下已經(jīng)成為國內工程機械行業(yè)不爭的事實。面對這種情況，很多人將銷售淡季提前的主要原因歸結于宏觀經(jīng)濟調控政策，認為工程機械是政策導向性很強的一個行業(yè)，換句話說就是"靠政策吃飯的行業(yè)"。這種說法本身并沒有什么不對，關鍵是怎么吃好政策飯？事實上，最近幾年工程機械市場出現(xiàn)的"井噴"狀況，讓不少企業(yè)賺足了錢。但遺憾的是，好效益并沒有給多數(shù)企業(yè)帶來大的進步，大多數(shù)本土工程機械企業(yè)的市場競爭能力，仍然停留在一個比較低的水平，一旦市場出現(xiàn)低潮，抗風險能力差的本質就暴露無遺。

　　只有知名品牌沒有強勢品牌

　　和服裝、家電等行業(yè)一樣，是工程機械生產(chǎn)大國，但不是工程機械強國。國內工程機械用戶熟知的徐工、柳工、三一、中聯(lián)等明星企業(yè)，只能算是國內有較高知名度的品牌而已，與世界強勢品牌的距離還很遙遠。

　　如今，工程機械市場堪稱是世界知名品牌的競爭舞臺，幾乎所有的世界名牌都進入了市場，攻城拔寨，高奏凱歌。挖掘機是最典型的例子，95％以上的市場都被外資品牌占領了，如卡特彼勒、小松、日立、現(xiàn)代、沃爾沃、神鋼等，而國產(chǎn)品牌幾乎不見蹤影。作為當今工程機械市場需求量最大的產(chǎn)品，裝載機得益于產(chǎn)品技術含量較低和國內成熟的配套，目前還能依靠價格優(yōu)勢占據(jù)95％以上的市場。但是，隨著卡特彼勒全資收購以生產(chǎn)高檔次裝載機聞名的山工工程機械有限公司，從前貌似鐵板一塊的裝載機市場也逐漸出現(xiàn)裂縫，開始有了外資品牌。

　　更應引起人們警惕的是，卡特彼勒的胃口絕對不止山工一家，傳聞中收購的對象還包括其他國內裝載機巨頭，通過收購能夠迅速占領市場，并成為全球裝載機市場無可爭議的老大。事實上，卡特彼勒僅僅是外資品牌發(fā)動新一輪市場攻勢的急先鋒，對市場虎視眈眈的大有人在。反觀國內工程機械行業(yè)，真正能夠靠實力說話的企業(yè)有多少，擁有高價值品牌的企業(yè)又有幾家？

　　只有價格競爭沒有品牌競爭

　　自長虹在彩電行業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)以來，價格戰(zhàn)幾乎成為國內任何一個成熟行業(yè)的競爭主題，工程機械也難以幸免。由于種種原因，國內工程機械企業(yè)大多慣于"跟風"，只要是暢銷產(chǎn)品，往往會一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質化競爭的圈套，最簡單也是見效最快的獲利途徑就是拼殺價格。

　　長期的價格戰(zhàn)，給用戶確實帶來了眼前的實惠，但也培養(yǎng)了用戶的"非忠誠度"，很少用戶會在使用中選擇同一品牌的產(chǎn)品。記得法國標致汽車公司總裁對汽車消費市場有一段精彩的評論，他認為標致汽車之所以敢于敗退之后重返市場，最重要的一個原因就是的汽車用戶還缺乏品牌忠誠度，品牌在用戶選擇汽車產(chǎn)品的過程中僅僅是一個很次要的因素。

　　工程機械市場同樣如此，甚至比汽車市場更加缺乏品牌競爭，大多用戶在選擇產(chǎn)品時的第一標準就是價格。由于產(chǎn)品高度同質化，用戶往往認為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實質上都是差不多的，所以只要價格低，就是好產(chǎn)品。

　　對于企業(yè)來講，長期參與價格戰(zhàn)也面臨危險：一是工程機械不同于其他產(chǎn)品，需求總量是很有限的，不可能無限制擴張，企業(yè)依靠規(guī)模來提高利潤水平只是暫時的，最終還得必須依靠品牌價值；二是利潤空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業(yè)自身，還有代理商。長此以往，依靠價格戰(zhàn)擴張規(guī)模，很可能是在提前透支未來競爭力。

　　只有短期利益沒有長期利益

　　"企業(yè)首先要考慮生存問題，其次才是發(fā)展問題。"這已經(jīng)成為企業(yè)老板的共識。但是，在實際運作過程中，很多企業(yè)只考慮生存問題，而忽視發(fā)展問題。在市場銷售中，最明顯的表現(xiàn)就是只要有錢掙就行，掙多掙少都可以，甚至不惜零利潤銷售，求的只是攤銷成本。特別是"總裝模式"在工程機械行業(yè)的流行，有的企業(yè)因而認為技術不是最重要的，只要有錢能買來有質量保證的零件就可以生產(chǎn)高質量的整機。事實上，這樣生產(chǎn)出來的整機往往是存在質量缺陷的產(chǎn)品。

　　一個高質量的工程機械產(chǎn)品，絕對不是一堆高質量零件的簡單拼湊。零件是為實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品技術思想而服務的，配套廠家只能保證自己生產(chǎn)的零件的質量，保證不了整機的質量。即使是那些總裝模式企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在質量上也是有著千差萬別的，關鍵在于企業(yè)是否能夠解決好零件之間的相互匹配問題。

　　還有，很多企業(yè)熱衷于解剖、仿制國外知名品牌產(chǎn)品，甚至連配套件也是一模一樣的，但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品怎么也達不到人家的水平。其實，產(chǎn)生這些問題并不奇怪，因為，任何一個好的產(chǎn)品都必須有強大的技術力量作為后盾，短期利益解決的只是企業(yè)今天的生存問題，而長期利益解決的是企業(yè)明天和后天的生存問題。人的哲學思想很高明，古人常說"有舍才有得"，一個企業(yè)如果沒有把短期利益與長期利益兼顧考慮，今天的輝煌可能就是企業(yè)走向衰敗的轉折點。

　　銷售淡季也好，政策也好，對于一個自主經(jīng)營的企業(yè)來說，都只是客觀理由，而且是對所有企業(yè)都很公平的客觀理由。越是艱難的市場環(huán)境，越能考驗一個企業(yè)的競爭能力，越能顯示一個企業(yè)的進步速度。市場是最公平的，一個成熟的企業(yè)，不能靠政策的支持而發(fā)展；攻城略地、爭霸市場，靠的是自身強大的實力和優(yōu)質的品牌?？空呤遣豢赡荛L久的。

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