品牌行小型工程機(jī)械企業(yè)的生存之道感觸大

小型工程機(jī)械主要指小型裝載機(jī)、小型挖掘機(jī)和小型挖掘裝載機(jī)。目前，被譽(yù)為“隱形冠軍”的品牌，國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，普茨邁斯特一直持守著專業(yè)化經(jīng)營(yíng)理念，國(guó)產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)工程機(jī)械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面，注重在混凝土泵送這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位，主要是土石方的鏟運(yùn)裝卸，以穩(wěn)重堅(jiān)實(shí)的步伐與那些具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，小型裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場(chǎng)需求。
　　農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品的大量需求是暫時(shí)的，不斷追求高品質(zhì)和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的客戶共同發(fā)展進(jìn)步。2007年是大象邁入市場(chǎng)后又一個(gè)新的制高點(diǎn)，隨著農(nóng)村規(guī)模的擴(kuò)大和農(nóng)民收入的提高，普茨邁斯特將目光投向了市場(chǎng)每一個(gè)發(fā)展的角落?！案杏|大象，對(duì)工程機(jī)械的需求將會(huì)出現(xiàn)分化，體驗(yàn)價(jià)值――大象品牌行”品牌推廣活動(dòng)意義在于通過(guò)與市場(chǎng)和客戶的零距離接觸，大中型工程機(jī)械占有比例將會(huì)逐步提升，把大象高質(zhì)量的產(chǎn)品，小型工程機(jī)械企業(yè)的生存之道又會(huì)如何呢？本期特稿與您共同關(guān)注。                        
　?。ㄒ唬┺r(nóng)村市場(chǎng)是價(jià)值取向
　　以農(nóng)村市場(chǎng)為主，創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用和最專業(yè)化的服務(wù)解決方案以及大象品牌文化理念更清晰地傳遞給客戶，兼顧城市
　　準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位直接關(guān)系到企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。盡管國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械制造商背景復(fù)雜，讓每位客戶和合作伙伴來(lái)一起感受與體驗(yàn)大象品牌的內(nèi)涵和價(jià)值?！　〈舜位顒?dòng)，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機(jī)械行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在歐美發(fā)達(dá)，客戶不僅可以了解“大象”品牌的發(fā)展，小型工程機(jī)械應(yīng)用最普遍的是市政維護(hù)，并可以接觸行業(yè)前沿的應(yīng)用技術(shù)，屬于維護(hù)作業(yè)設(shè)備范疇。在，還能夠親身體會(huì)“大象”產(chǎn)品在操控性和安全性方面的獨(dú)特之處?！　∑沾倪~斯特（上海）機(jī)械有限公司領(lǐng)導(dǎo)在杭州站的活動(dòng)上向記者表示，小型工程機(jī)械也發(fā)展多年，普茨邁斯特二期生產(chǎn)基地在2006年下半年投產(chǎn)后，但整體速度緩慢，產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大，主要是絕大多數(shù)城市還處于階段，同時(shí)也為2007年普茨邁斯特能夠滿足大批的客戶訂貨需求創(chuàng)造了條件?；炷帘盟蜋C(jī)械市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的大規(guī)模擴(kuò)張之后，對(duì)小型設(shè)備的需求有限。但是，客戶群體相對(duì)穩(wěn)定，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實(shí)際情況來(lái)看，客戶對(duì)產(chǎn)品需求的心理也在逐漸發(fā)生變化，農(nóng)村市場(chǎng)之所以青睞這類產(chǎn)品的主要原因是大量青壯年外出打工導(dǎo)致農(nóng)村勞動(dòng)力缺乏，更加理性的選購(gòu)泵送機(jī)械，勞動(dòng)力成本增高，對(duì)泵送機(jī)械的品牌、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等綜合因素的考察將更加細(xì)致，農(nóng)村工程規(guī)模小且分散，用戶購(gòu)買實(shí)力較差。 因此，這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當(dāng)然，筆者并不否認(rèn)城市對(duì)小型工程機(jī)械的需求也在提速增量，但與農(nóng)村市場(chǎng)相比，城市的需求總量明顯偏少。  
多品種經(jīng)營(yíng)   
　　與大中型工程機(jī)械相比，小型機(jī)械的品種少了很多，主要是裝載機(jī)、挖掘機(jī)和挖掘裝載機(jī)。國(guó)產(chǎn)小型工程機(jī)械確實(shí)存在配置水平低的問(wèn)題，動(dòng)力和底盤基本上都是采用拖拉機(jī)或小貨車的件，而沒(méi)有專用件。但對(duì)于現(xiàn)階段的小型工程機(jī)械來(lái)說(shuō)可能是最優(yōu)化的解決方案，并能在成本和性能之間達(dá)到和諧狀態(tài)。  
銷售渠道特定
　　由于小型工程機(jī)械是工程機(jī)械、農(nóng)用機(jī)械和建筑機(jī)械三個(gè)機(jī)械子行業(yè)的交匯點(diǎn)，產(chǎn)品使用面和適應(yīng)面非常廣，制造商和經(jīng)銷商也同樣來(lái)自三個(gè)子行業(yè)，本來(lái)有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道方面面臨巨大挑戰(zhàn)。目前，小型工程機(jī)械的主要銷售渠道是農(nóng)機(jī)渠道，原因有兩個(gè)：一是銷售對(duì)象絕大多數(shù)是農(nóng)民，農(nóng)民最熟悉的購(gòu)買方式就是通過(guò)農(nóng)機(jī)渠道；二是小型工程機(jī)械制造商多數(shù)是農(nóng)機(jī)企業(yè)出身，多年來(lái)與農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機(jī)械渠道和建筑機(jī)械渠道則屬于補(bǔ)充性質(zhì)的銷售渠道，對(duì)于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因?yàn)槎呔狈ψ銐虻挠脩糍Y源和網(wǎng)點(diǎn)資源，經(jīng)營(yíng)理念也不盡相同。因此，小型工程機(jī)械制造商在進(jìn)行渠道時(shí)，首選農(nóng)機(jī)渠道。農(nóng)機(jī)渠道的網(wǎng)點(diǎn)最靠近農(nóng)村用戶，不僅可以就近提供產(chǎn)品，還可以就近提供服務(wù)；況且小型工程機(jī)械的很多件與拖拉機(jī)、小貨車通用，農(nóng)機(jī)網(wǎng)點(diǎn)在配件儲(chǔ)備方面更具優(yōu)勢(shì)。 
　　多種銷售形式，加強(qiáng)售后服務(wù) 
　　對(duì)小型工程機(jī)械而言，分銷模式主要是獨(dú)家分銷和多家分銷兩種。由于這類產(chǎn)品在銷售方面既有數(shù)量上的目標(biāo)要求，又有接近用戶的要求，所以專家建議一般企業(yè)選擇小區(qū)域獨(dú)家分銷模式，基本上是以縣為單位劃分區(qū)域，在每個(gè)縣設(shè)立一名經(jīng)銷商，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級(jí)分銷網(wǎng)點(diǎn)。這樣做就減少分銷層級(jí)，有助于提高利潤(rùn)水平，也就能提高經(jīng)銷商的積極性。 
　　小型工程機(jī)械在農(nóng)村市場(chǎng)的迅猛發(fā)展給所有工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)都帶來(lái)了難得的機(jī)遇，而出現(xiàn)營(yíng)銷困難正是人們對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村用戶的不熟悉造成的。據(jù)了解，多數(shù)小型機(jī)械企業(yè)已經(jīng)慣于將售后服務(wù)外包給經(jīng)銷商，采取直接在貨款中扣除服務(wù)費(fèi)或階段性結(jié)算服務(wù)費(fèi)的方式。除此之外，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持主要是免費(fèi)提供三包配件，而對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)管理極少。因此，深入農(nóng)村市場(chǎng)了解農(nóng)村用戶需求，就成了每一個(gè)小型工程機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)的必修課，刻不容緩。 
　　重價(jià)格、外觀和工藝質(zhì)量 
　　目前，有不少小型工程機(jī)械制造商無(wú)論是技術(shù)、生產(chǎn)能力還是市場(chǎng)營(yíng)銷能力，均比較弱，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很難開(kāi)展其他形式的競(jìng)爭(zhēng)；而且，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是這些企業(yè)最容易做到也最容易見(jiàn)效的手段。另外，農(nóng)村用戶慣在購(gòu)買成本上能則，對(duì)產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以；加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低，維修人員、配件和維修技術(shù)比較容易從社會(huì)上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 
　　低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但如果企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)策略，不會(huì)打“組合拳”，只會(huì)低價(jià)格這一招，那將是一件很危險(xiǎn)的事情。事實(shí)上，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來(lái)考慮。比如，一拖和時(shí)風(fēng)集團(tuán)生產(chǎn)的小型裝載機(jī)產(chǎn)品無(wú)論是外觀造型還是工藝質(zhì)量，都明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
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　　近幾年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，小型工程機(jī)械機(jī)市場(chǎng)逐漸升溫，為業(yè)內(nèi)人士普遍看好。前些年大量投入使用的高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施，正越來(lái)越多地進(jìn)入維護(hù)保養(yǎng)期，同時(shí)城市也由“大拆大建”逐漸向“精雕細(xì)刻”轉(zhuǎn)變，因此小型的土方工程施工會(huì)越來(lái)越多，小型機(jī)械設(shè)備也將隨之迎來(lái)自己的春天。 
　　與國(guó)外產(chǎn)品相比差距明顯 
　　目前，國(guó)外幾乎所有的挖掘機(jī)制造商對(duì)小型挖掘機(jī)的生產(chǎn)都有涉獵，型號(hào)齊全、性能優(yōu)越、多功能化是其最顯著的特點(diǎn)。世界上專業(yè)批量生產(chǎn)小型挖掘機(jī)的著名企業(yè)有20多家，主要分布在日本、美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)。處于前列的有日本的小松、久保田、石川島、洋馬、美國(guó)的凱斯、山貓、德國(guó)的阿特拉斯、雪孚、韓國(guó)的現(xiàn)代、大宇等公司。 
　　在小型挖掘機(jī)方面，1999~2002年間，日本、北美、西歐每年的需求量達(dá)7萬(wàn)~8萬(wàn)臺(tái)，其中2003年上半年日本銷售了1.97萬(wàn)臺(tái)，占日本國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)市場(chǎng)總額的46%強(qiáng)，歐、美等地比例份額均大于此比例。在我國(guó)，8噸以下的小型挖掘機(jī)越來(lái)越顯示出巨大的市場(chǎng)潛力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年的產(chǎn)銷量超過(guò)了3000臺(tái)，2004年國(guó)內(nèi)小型挖掘機(jī)的年產(chǎn)量在5000臺(tái)左右。如果把未來(lái)幾年內(nèi)小、微型挖掘機(jī)市場(chǎng)需求量與大中型挖掘機(jī)按0.5：1的比值計(jì)算，小型挖掘機(jī)的市場(chǎng)的容量足以令人振奮。 
　　目前我國(guó)挖掘裝載機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)有20余家，主要是山工、煙工、遼寧朝陽(yáng)、柳工、廈工、常林、北建、徐工等。這些廠家挖掘裝載機(jī)的生產(chǎn)能力很強(qiáng)，因此在今后一段時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)挖掘裝載機(jī)市場(chǎng)將保持供過(guò)于求的面。玉柴目前是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)小型挖掘機(jī)的著名企業(yè)，其產(chǎn)品品種、規(guī)格、型號(hào)和產(chǎn)量在國(guó)內(nèi)都處于第一位。1989年玉柴在天津工程機(jī)械研究所的幫助下試制1.3噸的小型液壓挖掘機(jī)，1990年正式投產(chǎn)。產(chǎn)品以出口為主，現(xiàn)在已累計(jì)出口達(dá)2000多臺(tái)。2003年該企業(yè)的年銷售量在800臺(tái)以上。 
　　然而，我國(guó)的挖掘裝載機(jī)起步晚，無(wú)論在產(chǎn)品品種、性能參數(shù)還是使用可靠性、售后服務(wù)等方面，與國(guó)外企業(yè)相比均存在著較大差距。因此，其發(fā)展趨勢(shì)是引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，高質(zhì)量、多功能、多品種、多規(guī)格的系列產(chǎn)品，加強(qiáng)基礎(chǔ)元件、件的生產(chǎn)，尤其是提高液壓元件的質(zhì)量，以達(dá)到在滿足產(chǎn)品可靠性的前提下，降低產(chǎn)品成本，并提高產(chǎn)品的售后服務(wù)水平。 

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