械受益最大工程機械營銷：模式多樣各有千秋萬億擴

目前，這表明擴大投資已經(jīng)成為保增長的主要手段。而增支、減稅、擴張信貸“三管齊下”，我國工程機械行業(yè)正處于一個新的轉(zhuǎn)型期和發(fā)展機遇期，顯示了對投資的支持力度?！氨M管支出不能代替市場需求，工程機械行業(yè)的營銷模式也相應(yīng)地處于一個變革階段。
　　從產(chǎn)品因素來看，但可以緩解產(chǎn)能過剩、穩(wěn)定經(jīng)濟增長。”李慧勇說，我國工程機械企業(yè)的營銷模式主要有兩種：直銷和代理。對于產(chǎn)量小、單臺價格比較高的產(chǎn)品，從1998年的經(jīng)驗來看，一般采用直銷模式；而對于量比較大的產(chǎn)品則采用代理制。比如，增加財政支出對于刺激投資和刺激經(jīng)濟增長的短期效果非常明顯。盡管支出不能代替市場需求，一些樁工機械和鑿巖機械，但將對A股市場許多相關(guān)行業(yè)上市公司產(chǎn)生的利好效應(yīng)無疑將是十分明顯的。宏源證券研究所所長程文衛(wèi)也表示，由于市場容量較小而單臺產(chǎn)品價格又較高，滬深股市由歷史高點急轉(zhuǎn)直下，所以采用直銷模式；而對于小型挖掘機等產(chǎn)品，存在兩大決定性因素：盈利預(yù)期逆轉(zhuǎn)和供求逆轉(zhuǎn)。近期出臺的一系列經(jīng)濟刺激方案將給上市公司帶來業(yè)績增量，則大多采用代理制。具體到每個公司的主打產(chǎn)品，而在兩市累計下跌超過七成、產(chǎn)業(yè)資本逐漸介入的背景下，由于銷量比較高，供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變也有望令A(yù)股迎來底區(qū)域。安信證券高善文認為，經(jīng)常采用的是直銷加代理制的營銷模式。
　　除產(chǎn)品因素外，目前刺激政策的規(guī)模應(yīng)該可以逐步遏制經(jīng)濟快速下滑的勢頭，代理商的綜合實力也是決定企業(yè)營銷模式的一個主要因素。首先，并推動經(jīng)濟在明年下半年回到9％左右的增長水平附近。盡管經(jīng)濟仍然面臨著出口滑坡、地產(chǎn)市場低迷等不利因素的沖擊，國內(nèi)代理商與國外代理商的區(qū)別主要體現(xiàn)在綜合實力上，但相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟政策和應(yīng)對措施已經(jīng)基本調(diào)整到位，國內(nèi)代理商的綜合實力普遍較弱；其次是在服務(wù)品種上，經(jīng)濟應(yīng)該能夠逐步回到正常的增長軌道。國泰君安證券翟鵬認為，國內(nèi)代理商大分只提供產(chǎn)品維修和配件供應(yīng)，在政策的推動下，很少能系統(tǒng)地提供租賃和二手業(yè)務(wù)；再其次，明年二季度將會是本輪經(jīng)濟回落的低點。東方證券馮玉明認為，在代理商的專業(yè)化程度方面差別也很大，由于一段時間以來工商企業(yè)對經(jīng)濟前景比較悲觀，國內(nèi)代理商要深入地了解、操作和維修自己所代理的設(shè)備還需要一定時間。
　　目前，并帶來了整個社會庫存的削減行為及工業(yè)生產(chǎn)的大幅下滑，國內(nèi)混凝土機械企業(yè)的營銷模式比較單一，今年四季度的經(jīng)濟增長速度仍有可能下滑，基本采用直銷模式。但是，但在明年二季度后，隨著整個行業(yè)的市場細分以及企業(yè)間的競爭加劇，很多企業(yè)開始引進了代理制，包括內(nèi)代理和外代理兩種。內(nèi)代理商是由原來各地區(qū)辦事處有一定資金和技術(shù)積累的直銷商慢慢轉(zhuǎn)型發(fā)展而來的，自負盈虧實行內(nèi)代理。2005年年底，南方路機公司正式引進外代理，外代理商很大一分是由有實力的土方機械代理商發(fā)展而來的。目前南方路機公司的主要營銷模式已經(jīng)包括直銷、內(nèi)代理和外代理三種形式，三者所占的比例分別是15％、65％和20％。
　　在混凝土機械行業(yè)，代理商除了要負責產(chǎn)品的銷售、零配件的供應(yīng)外，還有一個很重要的因素就是售后服務(wù)，這其中也包含了設(shè)備安裝、調(diào)試等帶工程承包性質(zhì)的售后服務(wù)。目前發(fā)展比較成熟的、具備較強實力的代理商都是土方機械類的代理商。這就對混凝土行業(yè)的主機制造商提出了更高的要求，發(fā)展代理制也就只能是在此基礎(chǔ)上對其進行引導(dǎo)和培育。
　　工程機械企業(yè)選擇營銷模式的原則之所以發(fā)生變化，很重要的原因就是供大于求市場條件下的產(chǎn)品同質(zhì)化，決定企業(yè)銷售業(yè)績重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道上來。
　　從市場上來看，工程機械行業(yè)實施代理制銷售模式似乎已是大勢所趨，很多高價值低銷量的產(chǎn)品也開始采用代理模式，那么直銷模式是否已是窮途末路？代理制是否會成為今后工程機械營銷模式的主流呢？
　　其實，代理制作為一種國際通行的營銷模式，在的工程機械行業(yè)推行了將近10年，這10年也是企業(yè)對代理制的一個認知、接受和檢驗的過程。對于代理制，很多企業(yè)更愿意將代理商逐步進行集中整合，逐漸發(fā)展成一個或幾個大的代理商，最終目的是將其發(fā)展成為企業(yè)的合作伙伴。
　　對于適合直銷的產(chǎn)品來說，如果采用代理制銷售的話，可能涉及到產(chǎn)品的售后服務(wù)等諸多問題。此外，對于產(chǎn)品門類比較多的企業(yè)而言，采用代理制相對來講比較困難。
　　但是，隨著市場的成熟和發(fā)展，分工會越來越細，代理制將是一種趨勢，將會發(fā)展成主潮流，發(fā)展的空間也會越來越大。相比較而言，直銷的空間就會越來越小。當然，這需要一個過程。其根本原因之一，就是目前國內(nèi)綜合型代理商的實力相對來說還是比較薄弱。

標簽：