京車(chē)展發(fā)布4S店如何走出“高處不勝寒”的窘境廣州本

不久前，自主品牌新車(chē)標(biāo)將在即將于4月的北京車(chē)展上發(fā)布，一位車(chē)主新買(mǎi)的轎車(chē)車(chē)胎爆了，同時(shí)發(fā)布的還有一款該品牌的概念車(chē)。大河原先生還透露，去購(gòu)車(chē)的那家4S店維修，自主品牌車(chē)型將在原有的廣州本田4S店內(nèi)銷(xiāo)售，一問(wèn)價(jià)一個(gè)輪胎要1100多元。他便找到一家頗有規(guī)模的汽車(chē)修理廠換輪胎，不會(huì)建立單獨(dú)的銷(xiāo)售渠道。目前，結(jié)果同樣的輪胎只要680元。實(shí)際上，廣州本田共計(jì)投產(chǎn)思迪、飛度、雅閣與奧德賽在內(nèi)的四款車(chē)型，這位車(chē)主從買(mǎi)車(chē)開(kāi)始，分別覆蓋了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、中高級(jí)轎車(chē)和MPV車(chē)型，保養(yǎng)、維修、裝潢等許多消費(fèi)都沒(méi)有在4S店做，涵蓋A0級(jí)、B級(jí)、MPV三個(gè)領(lǐng)域。但廣州本田旗下的車(chē)型在A級(jí)和SUV領(lǐng)域還是空白，原因就是在同質(zhì)的情況下，而本田的產(chǎn)品種類(lèi)比較單一，社會(huì)修理服務(wù)業(yè)比4S店便宜許多。他隨意列了個(gè)對(duì)比清單：封釉和封塑料：修理廠都為300元，在一個(gè)級(jí)別上的車(chē)型只有一款。A級(jí)和SUV兩個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品Civic思域和CR-V已經(jīng)在東風(fēng)本田投產(chǎn)，而4S店都為400元；貼膜，本田已經(jīng)沒(méi)有這兩個(gè)級(jí)別車(chē)型可以導(dǎo)入廣州本田。自主品牌將是解決這一問(wèn)題的最好方案，修理廠為700元，因此廣州本田投入巨資組建“廣州本田汽車(chē)研究有限公司”，4S店為890元；安裝倒車(chē)?yán)走_(dá)，首期投資就超過(guò)20億元。該公司將擁有包括概念設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、整車(chē)試作、實(shí)車(chē)測(cè)試、零件等在內(nèi)的整車(chē)獨(dú)立能力。廣州本田研發(fā)公司的系統(tǒng)包括技術(shù)研究和商品兩個(gè)系統(tǒng)。技術(shù)研究系統(tǒng)主要是為了實(shí)現(xiàn)商品的具體化而展開(kāi)，修理廠為450元，以本地化為主，4S店為1176元。他說(shuō)，長(zhǎng)期研究、評(píng)價(jià)技術(shù)要素中比較基本的性能、可靠性、耐久性等，最后一次免費(fèi)保養(yǎng)做完后，以期研究出最適合本土的技術(shù)。而商品系統(tǒng)，除非出了汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題，從商品企劃開(kāi)始，他就不再會(huì)去4S店。這位車(chē)主的做法頗有代表性，研發(fā)人員將從當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展潮流、生活方式、人的喜好等多種角度入手，目前我國(guó)絕大多數(shù)車(chē)主都只在汽車(chē)4S店進(jìn)行一次性的單項(xiàng)消費(fèi)―――買(mǎi)車(chē)。購(gòu)車(chē)之后，站在顧客的立場(chǎng)上探求大眾追求的汽車(chē)的應(yīng)有“姿態(tài)形態(tài)”，汽車(chē)就幾乎不再與4S店打交道，出廣州Honda的新品牌汽車(chē)造型，原因無(wú)一例外是4S店售后服務(wù)及配件的價(jià)格太貴。
　　服務(wù)價(jià)高，然后進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試作、試驗(yàn)，是因?yàn)槿斯こ杀靖?；配件昂貴，是因?yàn)榧夹g(shù)壟斷。雖然許多合資車(chē)型國(guó)產(chǎn)化率都很高，但配件的價(jià)格就是降不下來(lái)，一些關(guān)鍵配件甚至還需要進(jìn)口。雖然4S店強(qiáng)調(diào)其服務(wù)的“正統(tǒng)”與“惟一”性，但隨著我國(guó)汽車(chē)快修業(yè)的成長(zhǎng)，隨著主打維修市場(chǎng)的汽車(chē)配件企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，汽車(chē)維修已快步走向社會(huì)化服務(wù)。一些汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店售后服務(wù)冷清，出現(xiàn)“高處不勝寒”的面幾乎是不可避免的。
　　如何面對(duì)后市場(chǎng)蛋糕
　　目前我國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)利潤(rùn)率占整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的40％左右，這個(gè)數(shù)字在發(fā)達(dá)達(dá)60％～70％。美國(guó)快修連鎖業(yè)占整個(gè)汽車(chē)售后服務(wù)業(yè)80％以上份額，而其產(chǎn)值占整個(gè)行業(yè)一半以上。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2010年汽車(chē)后市場(chǎng)收入總額將達(dá)300億元。
目前我國(guó)知名汽車(chē)修理企業(yè)正以便捷、多方位的服務(wù)迅速著汽車(chē)后市場(chǎng)大蛋糕。當(dāng)許多汽車(chē)4S店由于資金緊張不得不退化、分裂為2S甚至1S店時(shí)，不少汽車(chē)維修企業(yè)卻由單純維修業(yè)務(wù)拓展到汽車(chē)后市場(chǎng)越來(lái)越廣闊的領(lǐng)域。汽車(chē)保養(yǎng)、汽車(chē)改裝、汽車(chē)裝飾、汽車(chē)用品、汽車(chē)文化、汽車(chē)百貨甚至汽車(chē)餐的利潤(rùn)，都是由汽車(chē)維修的這桶金中“衍生”出來(lái)的。社會(huì)綜合汽車(chē)修理業(yè)蠶食汽車(chē)后市場(chǎng)的利器，除了便捷外，最重要的就是高性?xún)r(jià)比的服務(wù)。
　　汽車(chē)后市場(chǎng)的贏利前景吸引了世界知名企業(yè)投資。美國(guó)最大的快速保養(yǎng)企業(yè)勝牌公司幾年前就在建立了汽車(chē)快速保養(yǎng)中心；世界500強(qiáng)的霍尼韋樂(lè)公司全資控股的汽車(chē)養(yǎng)護(hù)中心兩年前在開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍遍及快修、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)、汽車(chē)百貨等諸多汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域；服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球的博世公司，則在已有近400家專(zhuān)業(yè)汽車(chē)維修站。自2006年我國(guó)按照WTO協(xié)議履行放開(kāi)汽車(chē)貿(mào)易領(lǐng)域的全面貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)、外資能進(jìn)入涉及批發(fā)零售、售后服務(wù)，維護(hù)保養(yǎng)等服務(wù)領(lǐng)域后，外資進(jìn)軍汽車(chē)后市場(chǎng)的勢(shì)頭更加猛烈，就連麥當(dāng)勞、肯得基都通過(guò)融資進(jìn)入了我國(guó)汽車(chē)餐飲業(yè)。
　　目前汽車(chē)4S店要面對(duì)的已是一個(gè)群雄爭(zhēng)戰(zhàn)的汽車(chē)后市場(chǎng)，如果繼續(xù)“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，按照高成本、高價(jià)格之路走下去，一旦壟斷技術(shù)的窗戶(hù)紙被捅破，4S店生存環(huán)境會(huì)加速惡化。當(dāng)年歐盟為了促進(jìn)歐洲汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，就采取了措施減少汽車(chē)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及售后服務(wù)企業(yè)的控制，標(biāo)致、雷諾等企業(yè)都曾同意向法國(guó)第獨(dú)立維修商提供車(chē)輛技術(shù)信息。實(shí)際上，壟斷技術(shù)對(duì)汽車(chē)服務(wù)業(yè)的影響也正在減弱。
如何贏得回頭客
　　汽車(chē)服務(wù)業(yè)主要“吃”的就是回頭客，而4S店卻用高價(jià)格將車(chē)主拒之門(mén)外。
汽車(chē)4S店的商業(yè)出發(fā)點(diǎn)，就是充分發(fā)揮其所有“S”的功能，最大限度地售后服務(wù)中層出不窮的需求，關(guān)注汽車(chē)整個(gè)生命周期的商業(yè)鏈條。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的大頭，在售后而非銷(xiāo)售汽車(chē)，為什么我國(guó)許多4S店與客戶(hù)關(guān)系都成了“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，眼睜睜看著本來(lái)屬于自己的客戶(hù)流失到社會(huì)汽車(chē)修理服務(wù)業(yè)去呢？
　　其根源就是我國(guó)汽車(chē)4S店的巨額投入及高成本運(yùn)營(yíng)。汽車(chē)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)大控制權(quán)，使我國(guó)汽車(chē)4S店成為門(mén)檻的行業(yè)之一，幾千萬(wàn)元的投資往往壓寶企業(yè)一款車(chē)。如此大的風(fēng)險(xiǎn)投資讓汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)如履薄冰，血本無(wú)歸者比比皆是。急于收回巨額投入的經(jīng)銷(xiāo)商，汽車(chē)4S店維修保養(yǎng)的高價(jià)格就是必然的。雖然壟斷技術(shù)與配件能帶來(lái)暫時(shí)的高利潤(rùn)，但急功近利的經(jīng)營(yíng)模式卻損失了長(zhǎng)期利潤(rùn)源，形成經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)成為許多4S店一個(gè)美麗的夢(mèng)。
　　實(shí)際上許多車(chē)主愿意終生與4S打交道，畢竟買(mǎi)品牌買(mǎi)的就是放心。讓汽車(chē)4S店步入良性發(fā)展，重要措施就是降低汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的投資門(mén)檻，提高技術(shù)與服務(wù)的軟件標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該從政策層面限制汽車(chē)企業(yè)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的控制權(quán)，還給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，有了自我發(fā)展空間，4S店才會(huì)從自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，以高性?xún)r(jià)比的服務(wù)吸引更多終身客戶(hù)，步入經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。

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