淺談我國客車企業(yè)開展企業(yè)品牌的三步曲

美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，最重要的無形資產(chǎn)――“可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑借“可口可樂”這商標就能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場、走進消費者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風險、化解風險的利器。
    客車市場日益轉向多樣化、個性化、細分化和復雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術競爭逐步轉向銷售手段競爭、服務競爭、品牌競爭，客車市場已逐步強調(diào)自我和個性需求，也從“商品銷售”進入“品牌銷售”?？蛙嚻髽I(yè)如何培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定她在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為客車市場的要求，成為國內(nèi)客車企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志。
    目前，我國客車企業(yè)紛紛開展企業(yè)品牌工作，希望通過品牌為產(chǎn)品進行區(qū)分，有助于形成差異化認知，培養(yǎng)品牌忠誠度。一時間，國內(nèi)客車市場各“品牌行銷”的呼聲也風起云涌，出現(xiàn)了宇通、蘇州金龍、中通、中大等,以及尼奧普蘭、沃爾沃、大宇、五十鈴等國際品牌界入，然而千篇一律的品牌并不可取，品牌也并非醫(yī)治百病的靈丹妙藥。各企業(yè)特點不同，自身產(chǎn)品不一樣，品牌在企業(yè)中的定位也有所不同，通過幾年的摸索研究，筆者認為客車品牌大致可以分成三個步驟進行，并且通過三個環(huán)節(jié)相互影響和配合，才能真正成為企業(yè)參與市場競爭的利器。
    (一)品牌定位
    品牌在市場營銷的過程中，它最根本的就是起著加深客戶印象和喚起客戶美好感覺，同時也是與其它企業(yè)區(qū)別開來的重要特征。一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌，往往有可能成為行業(yè)里某類產(chǎn)品的代名詞，具有很大的聯(lián)想力。在客車行業(yè)里，這就要求我們尋找市場的空白，同類產(chǎn)品(競爭品牌)中進行比較(主要進行性價比)確定出該產(chǎn)品在市場中的地位，這樣我們亦可以在與之對應的整個消費群體里尋找出我們的目標消費群體，準確的品牌定位，突出品牌的差異化，才能使一個企業(yè)品牌永葆青春。
    讓顧客發(fā)自內(nèi)心的“感動”，是值得我們企業(yè)的品牌管理者和決策者深入思考的課題。宇通客車在品牌訴求上面，從2005年“耐用普及風暴”，2006年的“更耐用 只因我們做得更多”，相同的是對“耐用”品質(zhì)的堅持，不同的是宇通在客車“耐用”研究上的更進一步，宇通客車耐用技術的升級應用將推動整個客車行業(yè)共同提升“耐用”標準，具有深遠的行業(yè)影響和意義；蘇州金龍一直以"安全"為品牌主題，進行宣傳推廣，使得05~06年的銷量飆升，穩(wěn)居國內(nèi)大中型客車銷量第二的位置。江淮客車把節(jié)油也搞得風風火火，讓原來的合肥客車再次走進人們的視野，單從訴求的角度看，這個企業(yè)在06年的品牌中是有很好的表現(xiàn)。一直以來中大汽車都在走著適合自身企業(yè)發(fā)展的道路，差異化已成為中大汽車快速發(fā)展的不二法則，其結果就是“明價營銷”、“大梁保用十年”、“220工程”等成功例子，使中大汽車快速成長為行業(yè)新秀，今年三月份中大汽車“220工程”的啟動，帶動了中大汽車的再一次飛躍，同時也預示了客車企業(yè)從重理念到更務實的新時代的到來。
    沃爾沃、尼奧普蘭、五十鈴細分高擋市場，韓國大宇落戶上海萬象重組上海公交新格，這些國際品牌借助在客車行業(yè)具有較強的技術優(yōu)勢和較高的認同感，也積極地努力實踐著各種差異化模式，在細分市場中品牌的作用也比較明顯。
    對于二線客車企業(yè)數(shù)量有幾十家之多，長期集中在中低檔產(chǎn)品的競爭中，造成產(chǎn)品差異化越來越小，品牌也對客戶的影響力有限。想讓自己的品牌競爭力提高，影響客戶的購買，最重要的方式就是要突出自己產(chǎn)品的差異化，訴求自己特色品牌，通過人有我優(yōu)的產(chǎn)品優(yōu)勢，提升品牌在客戶心中的地位。
    由此我們可以理解，品牌的中心工作就是緊貼客戶群體需求，突出品牌的差異化，清晰規(guī)劃勾勒品牌的核心價值，進行準確、有效地品牌價值定位，然后力爭把品牌核心價值刻在消費者的大腦深處。
    (二)品牌管理
    可以說企業(yè)是船，品牌是帆，如果沒有帆，我們怎么出海？對于企業(yè)而言，建立了品牌是好事，但不能停留在品牌定位的階段，管理品牌更為重要――一些企業(yè)建立了品牌之后，得意忘形，不善管理，使得許多大有希望的品牌逐漸銷聲匿跡，“來也匆匆，去也匆匆”。就像在從我們的視野中很難再看到的“永久”、“鳳凰”自行車一樣，品牌喪失了活力。

目前國內(nèi)客車企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，還需要對品牌進行行之有效的管理。品牌管理應遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。
    第一，除了扮演品牌創(chuàng)新“領導者”的角色，更重要是把品牌的新穎時尚化展現(xiàn)出來，還包括產(chǎn)品設計、企業(yè)形象設計、產(chǎn)品賣點提煉、產(chǎn)品知識規(guī)范匯編、市場調(diào)查分析報告、消費者答疑問答規(guī)范手冊等涉及營銷中的元素規(guī)范設計和協(xié)助運用；傳達一種綜合的新生代―驕傲、快樂、個性。利用一切傳媒，將品牌核心價值理念表達得淋漓盡致，萬眾矚目，使自主品牌處于引領創(chuàng)新的前沿。
    第二，除了競爭產(chǎn)品、渠道、形象，更重要他們將高度放在品牌行銷策略體系上，跟進產(chǎn)品的營銷全過程，進行動態(tài)設計和動態(tài)服務，包括廣告企劃發(fā)布策略、招商營銷、整合營銷、促銷方案策略的設計，以及銷售人員規(guī)范管理表格手冊等售中品牌管理服務；在品牌物質(zhì)和精神的高速流通和傳播的背后，提供強有力的組織實施，形成強大信息控制和公關處理能力，獲得客戶的信賴。
    第三，為了品牌資產(chǎn)提升還必須堅持品牌協(xié)調(diào)管理服務，定期進行企業(yè)文化和營銷思路的培訓。跟進品牌管理中發(fā)生的其它問題協(xié)調(diào)處理，包括主題展會、公關協(xié)調(diào)、危機處理、媒體關系、情報資源等品牌協(xié)調(diào)管理服務工作。保持年輕新穎化的品牌形象，提升品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)更加企業(yè)宏觀的利潤和發(fā)展愿景。
    品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。
    (三)品牌運營
    雖然客車品牌定位和個性是反映品牌特征極其重要的內(nèi)容，但還遠遠不夠支撐起一個強勢品牌，單純依靠品牌定位和個性推斷出的品牌仿佛麥地里的稻草人一般，無血無肉，經(jīng)不起競爭激烈市場中的風吹雨打，還得依靠企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品功能特征以及營銷策略等多重支撐，還需要進行品牌運營，找出品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點，通過錯綜復雜的傳播手段來進行傳達，將目標消費者與品牌連接起來，這樣才能表現(xiàn)出一個完整的品牌，才能不斷地描繪品牌藍圖并期望在消費者心目中建立品牌藍圖。
    在客車行業(yè)乃至其他各個行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，各個品牌正在努力地尋找自己獨特的產(chǎn)品訴求點。安全、耐用、油、環(huán)保等概念被各大廠家翻箱倒柜般瓜分一空，后來者似乎找不到更好的題材，而許多隱性的概念可以深入挖掘，劍走偏鋒也需要智慧。筆者認為提煉煉出其中最具誘惑力的因素來對品牌進行充實和鋪墊，同時與產(chǎn)品本身的一些特征結合起來，最終形成產(chǎn)品、品牌特征、消費者的購買理想三者統(tǒng)一，通過有效的品牌推廣，以表現(xiàn)出一個完整的品牌。
    在客車品牌運營過程中要注意以下幾個方面：一是有鮮明的品牌定位，能賦予目標消費者某種強烈的性格特征；二是要緊貼目標消費者的需求；三是品牌能夠刺激消費者頭腦中早已存在的感情“情結”，在品牌運營時把握住這三點，再結合企業(yè)產(chǎn)品核心分的高品質(zhì)、外形分的藝術性、售后服務的及時周到等有益補充，圍繞品牌價值定位，建立持續(xù)的、富有創(chuàng)造性和獨特的市場營銷活動，才有從積累品牌價值并將之轉化成穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，才能逐步被最廣大的客戶了解和喜愛，把高知名度、高信譽度、高市場份額、高出口能力和高收益變成現(xiàn)實，最終塑造出品牌認知度、美譽度以及忠誠度等。
    韋爾奇也說過：“一旦你產(chǎn)生了一個簡單的堅定的想法，只要你不停的重復它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。提煉、堅持、重復―這就是你成功的法寶，持之以恒最終會達到臨界值?！逼放凭痛砹似髽I(yè)，品牌就代表了利潤，而產(chǎn)品則只是滿足客戶需要的載體。品牌運營核心價值的目的，就是力圖把品牌變成某類產(chǎn)品的代名詞，一旦確定，就應始終不渝的堅持核心價值，并且反復宣傳它，用各種合適的方式不斷灌輸。如果我們著力堅持下去，在市場和用戶的心中就一定會形成獨特的風格和深刻的印象，從而一定會實現(xiàn)品牌的目標。
    總之，隨著客車市場消費環(huán)境的不斷正規(guī)及完善，客車市場正在競爭中日趨成熟，而在此過程中，客車品牌也將在客車市場的博弈中發(fā)揮越來越大的作用，客車市場品牌也成了企業(yè)參與市場競爭的利器，但也并非包治百病的良藥，生搬硬套，東施效顰往往會適得其反。企業(yè)進行品牌，一定要結合企業(yè)的行業(yè)、自身情況，準確定位，科學管理。

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