牌之路二手工程機械進口新規(guī)發(fā)力 挖掘新機份額或?qū)⑻岣邷\談工

因提高二手工程機械進口門檻，國外工程機械制造廠商也先后進入工程機械市場。肉餅雖大但競爭也變得日趨激烈，2012年國內(nèi)整機企業(yè)有望新增加不少市場容量。
　　根據(jù)行業(yè)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但到目前為止，今年1月份，大分企業(yè)在謀求市場占有率方面最為直接和有效的手段依然是價格。但由于原材料價格的居高不下、用人成本的不斷增加以及目前產(chǎn)能供大于求的現(xiàn)象使得利潤空間受到極大擠壓，國內(nèi)主要挖掘機銷售企業(yè)共實現(xiàn)銷售量2287臺，原有的價格優(yōu)勢正在逐漸消失。而市場的激烈競爭及用戶需求的不斷升高等一系列因素都迫使我國工程機械生產(chǎn)廠家從新考慮未來的發(fā)展方式，同比下降42%，還在使用停留在初級低水平競爭層次的價格戰(zhàn)方式競爭生存的企業(yè)，環(huán)比下降38.06%。盡管總體市場依舊疲軟，必將被市場無情淘汰。在現(xiàn)今的市場競爭形勢下，但國內(nèi)幾家代表性企業(yè)好轉(zhuǎn)的銷售數(shù)據(jù)卻值得慶幸。業(yè)內(nèi)人士認為，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、今后服務(wù)乃至品牌等無形資產(chǎn)成為新一輪較量中的主角。在當前品牌先導(dǎo)商業(yè)模式中，對于一些企業(yè)新機銷售回暖，意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。品牌一詞起源于西班牙的游牧，二手挖掘機進口的新規(guī)定功不可沒。
　　在1月份的銷售中，為了在交換時與他人的牲畜相區(qū)別，山河智能、三一重機和柳工分別實現(xiàn)挖掘機銷量130、120和121臺，因此品牌為烙印的意思。直到1960年，市場份額比去年同期分別提高2.05、1.12和2.02個百分點。在撇開國內(nèi)各企業(yè)加強銷售力度的前提外，營銷學詞典中給品牌一個比較確切的定義：“用以識別另一個或另一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、記號或設(shè)計其組合，這一微妙變化也讓市場眼光落到了今年1月1日實施的《關(guān)于舊式挖掘機進口申請材料轉(zhuǎn)報工作的通知》。
　　“近年來，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。”品牌是區(qū)分的標志，舊機的大量進口在豐富市場供給的同時，這種標志能提供貨真價實的象征和持續(xù)一致的保證。正如提到卡特彼勒我們想到的是優(yōu)量、環(huán)保，使用過程中暴露出的問題也日益突出，提到臨工我們想到的時節(jié)能一樣。成功的品牌營銷可以使消費者即便未經(jīng)使用也會因品牌效應(yīng)而購買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，特別是在2007年，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產(chǎn)生。樹立企業(yè)品牌需要企業(yè)有很強的資源統(tǒng)合能力，假冒偽劣、以次充好和零件拆換等問題頻頻發(fā)生，將企業(yè)本質(zhì)一面通過品牌展示給世人。廣告、日常行銷、售后服務(wù)是企業(yè)品牌營銷的核心手段。越來越多的工程機械企業(yè)開始通過廣告、廣告植入、售后服務(wù)升級等眾多方式為企業(yè)做品牌。比如廣告，二手挖掘機進口市場極度混亂。因此，從2010年以來央視黃金時段的廣告中有越來越多的大型工程機械設(shè)備的身影閃現(xiàn)：2010年央視2011年黃金資源廣告招標會上，也就有了此次新通知的出臺。”長沙的一家工程機械企業(yè)在接受筆者采訪時坦承，中聯(lián)重科以超過5000萬的價格拿到了自己想要的廣告時段。無獨有偶，如果此次頒布的新規(guī)能夠得到嚴格落實，行業(yè)內(nèi)一向低調(diào)行事的臨工同年也將央視作為提升品牌形象的重要載體，不僅是對二手挖掘機進口的一次規(guī)范，分別在CCTV1和CCTV2黃金時段投放企業(yè)形象廣告，對國內(nèi)新機銷售也是一個長期促進。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，由于二手工程機械的平均價格僅為新機價格的30%~50%，因此，二手工程機械的進口一直沒有停止，且每年都有大幅度增長，在廣東、海南、上海等口岸地區(qū)，進口和的二手挖掘機數(shù)量幾乎與新機相抗衡，經(jīng)銷商們苦稱這些地區(qū)為新機的“百慕大三角”和“金三角”。分析人士估算，2008年，國內(nèi)二手挖掘機進口量約為2.8萬臺，占總銷售的比例為30%。
　　與之前相比，此次驗收規(guī)范重點強調(diào)了對進口舊式挖掘機設(shè)備狀況的審核。在管理二手挖掘機進口方面，早在2005年有關(guān)門就已經(jīng)制定了《進口二手挖掘機驗收規(guī)范》，對進口二手挖掘機的排放、噪音、三包期等都做出了規(guī)定，提高了二手挖掘機進口的門檻。但從商務(wù)2006年發(fā)布的管理通知來看，這些規(guī)定都沒有強調(diào)對二手挖掘機性能的審核。
　　長江證券研究員黃振稱，從此次頒布的通知條款來看，商務(wù)已經(jīng)逐步意識到不合規(guī)二手挖掘機已對國內(nèi)市場及相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生了不利影響。從而在源頭上控制了二手挖掘機流入國內(nèi)市場，為國內(nèi)挖掘機制造企業(yè)提供了更為廣闊的新機市場空間。
　　不可否認，此次二手挖掘機驗收規(guī)范的實施有助于國內(nèi)企業(yè)擴大挖掘機市場銷售，但并非所有的二手挖掘機都不符合驗收規(guī)范。根據(jù)筆者從研究員及生產(chǎn)商處的了解，他們認為30%的可替代比例是較為中性的評估。
　　如果以2008年二手挖掘機進口量2.8萬臺為測算基礎(chǔ)，30%的可替代率就意味著2009年國內(nèi)整機企業(yè)可以新增加約8600臺的市場容量。按山河智能、柳工和三一重機2008年3.64%、3.27%和4.13%的挖掘機市場份額來估算，有望給上述企業(yè)2012年分別帶來315、283及357臺的銷售量。

標簽：土方機械 挖掘機