際展需謹(jǐn)慎“法寶”助工程機(jī)械企業(yè)渡過(guò)營(yíng)銷淡季經(jīng)驗(yàn)不

與其他行業(yè)一樣，使得越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注于打開國(guó)際市場(chǎng)，在一年中，這其中，工程機(jī)械行業(yè)也存在著淡季和旺季之分。對(duì)于行業(yè)營(yíng)銷門來(lái)說(shuō)，參加國(guó)外的工程機(jī)械及貿(mào)易展會(huì)無(wú)疑是較為快捷的途徑。目前，如何安排淡季的營(yíng)銷工作成了難題。在此，工程機(jī)械企業(yè)參加的主要國(guó)際展會(huì)有行業(yè)內(nèi)頗負(fù)盛名的“展”―――慕尼黑寶馬展、拉斯維加斯CONEXPO展和巴黎INTERMAT展，筆者認(rèn)為可以采取以下策略來(lái)幫助工程機(jī)械企業(yè)順利渡過(guò)淡季。

    一、優(yōu)惠促銷。優(yōu)惠促銷是銷售淡季最常用的方法之一，此外還包括我國(guó)周邊一些或地區(qū)性的展會(huì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)大規(guī)模參加國(guó)際性展會(huì)始于2004年寶馬展，也是最容易見(jiàn)效的方法之一。但是，而且大分企業(yè)都是參加由工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)、機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、機(jī)械貿(mào)促會(huì)等機(jī)構(gòu)組織的展覽團(tuán)，如何把握優(yōu)惠幅度卻是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。優(yōu)惠幅度過(guò)小，以“展團(tuán)”的名義參加展覽。目前也有一些有實(shí)力的企業(yè)在積累了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)之后，刺激不了用戶的購(gòu)買欲望，嘗試獨(dú)立參展。工程機(jī)械企業(yè)在這些展會(huì)上取得的成績(jī)是有目共睹的。2004年在國(guó)際展會(huì)上展覽面積僅有1000平方米，導(dǎo)致無(wú)效行為；優(yōu)惠幅度過(guò)大，2007年就達(dá)到了10000平方米；展會(huì)成交額也從最初的200萬(wàn)美元一躍成為1億美元。這些數(shù)據(jù)還不包括其他機(jī)構(gòu)組織的展團(tuán)和獨(dú)立參展的企業(yè)。 　　然而出外參展也遇到了一些問(wèn)題。工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)江琳表示，會(huì)影響下一個(gè)銷售旺季的價(jià)格體系，目前我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際展會(huì)仍經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致價(jià)格水平難以恢復(fù)。由于工程機(jī)械產(chǎn)品屬于單位價(jià)值比較高的工業(yè)產(chǎn)品，有許多問(wèn)題必須慎重把握，筆者以為優(yōu)惠幅度應(yīng)該設(shè)定在1％～2％之間。另外，否則將難以收到預(yù)期成效。 　　注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 　　目前，限定促銷時(shí)間也是必須要做的一件事情，國(guó)際展會(huì)的組織者對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作非常重視，建議總優(yōu)惠期不要超過(guò)2個(gè)月；活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間則要設(shè)定在淡季開始半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)候，“展”上均有專人到每個(gè)參展企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明查，防止旺季銷量被人為延遲實(shí)現(xiàn)，不僅要檢查整機(jī)，白白損失利潤(rùn)。

    二、分期付款促銷。當(dāng)前國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)，還會(huì)檢查零件是否侵權(quán)。這些檢查人員會(huì)在布展期間和開展前幾天對(duì)各展位進(jìn)行檢查，分期付款已經(jīng)成為一種高風(fēng)險(xiǎn)銷售方式，如果有產(chǎn)品出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，很多廠家和代理商都主動(dòng)限制甚至停止此類業(yè)務(wù)的開展。其實(shí)，輕則送出傳票，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在什么時(shí)候都是存在的，經(jīng)過(guò)法律程序解決，關(guān)鍵是如何控制風(fēng)險(xiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多不敢涉足分期付款銷售業(yè)務(wù)的時(shí)候，重則即時(shí)封閉展臺(tái)，開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的促銷效果更能凸現(xiàn)出來(lái)，畢竟，淡季再淡也存在銷售機(jī)會(huì)。作為廠家，在銷售淡季開展分期付款促銷活動(dòng)，只要制定相對(duì)保守的購(gòu)買政策，加上認(rèn)真考察用戶，銷售風(fēng)險(xiǎn)是可以降低到最低程度的。所謂相對(duì)保守的購(gòu)買政策，是指提高首付款比例和加強(qiáng)對(duì)擔(dān)保人資格的審查；所謂認(rèn)真考察用戶，是指加強(qiáng)對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考察。

    三、高配促銷。提高配置后以原有價(jià)格銷售是汽車行業(yè)最常用的促銷手段之一，對(duì)回避價(jià)格戰(zhàn)、維護(hù)品牌形象也有一定的好處。事實(shí)上，工程機(jī)械行業(yè)也經(jīng)常使用此種促銷方法，不過(guò)，往往以改換產(chǎn)品型號(hào)為條件。筆者在這里說(shuō)的高配促銷方法，實(shí)際上是在原有產(chǎn)品上增加一些實(shí)用的配置，而不改變產(chǎn)品的型號(hào)，更不會(huì)涉及改動(dòng)產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)。例如，加裝冷暖空調(diào)、增強(qiáng)過(guò)濾裝置等。需要強(qiáng)調(diào)的是，增加的配置一定是用戶很感興趣的、需要的，且有較高的價(jià)值感。與優(yōu)惠促銷一樣，高配促銷也應(yīng)該有嚴(yán)格的時(shí)間限制。

    四、以代理商工作會(huì)促銷。目前，代理商工作半年總結(jié)會(huì)的廠家越來(lái)越多，這既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的結(jié)果，也是廠家對(duì)代理商越來(lái)越重視的結(jié)果。對(duì)于今年夏季來(lái)說(shuō)，半年會(huì)的意義更加非比尋常。連續(xù)幾年的市場(chǎng)高速增長(zhǎng)開始放緩，特別是4月以來(lái)的銷售大滑坡，不僅廠家不適應(yīng)，代理商更不適應(yīng)。利用半年會(huì)的機(jī)會(huì)，廠商之間可以交換對(duì)下半年市場(chǎng)走勢(shì)的看法，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷措施，鼓舞士氣。

    五、組織用戶參觀工廠。工業(yè)旅游是一個(gè)新興旅游項(xiàng)目，更是廠家展示企業(yè)形象的大好機(jī)會(huì)。目前，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，當(dāng)用戶面對(duì)堆從外觀到配置都差不多的產(chǎn)品時(shí)，往往難以選擇。在這種情況下，利用銷售淡季組織用戶參觀工廠不失為一個(gè)突出產(chǎn)品差異化的好辦法，特別是那些規(guī)模大、裝備先進(jìn)的大廠，更容易通過(guò)參觀活動(dòng)培養(yǎng)用戶對(duì)廠家的信任，促進(jìn)銷量的提升。事實(shí)上，即使在銷售旺季，有的廠家也組織用戶參觀工廠，促進(jìn)銷量提升的效果非常明顯。

    六、調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)。與過(guò)去不同，廠家對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的考核與調(diào)整已經(jīng)開始向“以半年為考核周期”轉(zhuǎn)化，這是廠家銷售管理由結(jié)果管理向過(guò)程管理轉(zhuǎn)變的結(jié)果。通過(guò)半年的市場(chǎng)運(yùn)行，廠家對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，特別是產(chǎn)品分銷能力和銷售潛力的評(píng)估。對(duì)照年度銷售計(jì)劃目標(biāo)，及時(shí)調(diào)整能力差、潛力小的代理商，避免出現(xiàn)實(shí)際銷售業(yè)績(jī)嚴(yán)重偏離計(jì)劃目標(biāo)的窘境。當(dāng)然，利用銷售淡季調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)的涉及面不能過(guò)大，且要速戰(zhàn)速?zèng)Q。

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