年發(fā)展情況工程機械行業(yè)已全面迎來展會營銷時代年工程

    展會營銷時代，2010年行業(yè)利潤總額達421.58億元，對客戶的爭搶從日常業(yè)務員拜訪銷售延伸到了大大小小的展會之中。展會之密集，是2000年的41.63倍，使很多品牌展會的時間和地點都非常近，年均增長45.19%；出貨值大幅增長，甚至有可能同區(qū)域兩個競爭品牌的展會碰在了同一天。所以有的代理商會擔心客戶的到會率，2010年是2000年的21倍，于是銷售經理在送出請柬之后，年均增長35.61%。 　　十年來，仍會在展會前千叮嚀萬囑咐地“請求”客戶一定要來。但是你是否認真地想過，工程機械行業(yè)非常重視自主創(chuàng)新發(fā)展，這個客戶應不應該來?是不是我要請的對象?你的客戶請對了嗎?

    選對客戶，多數重點骨干企業(yè)都建立了技術研發(fā)中心，展會就成功了一半

    從精英智匯長時間對多個品牌代理商展會工作的調研中發(fā)現(xiàn)，每年投入的創(chuàng)新研發(fā)費達到銷售額的2%～4%，展會舉辦不成功的原因，有些企業(yè)達到5% 的國際先進水平。每年都有80 個左右新產品、新技術項目問世。航天動力自主研發(fā)的液力變矩器、柳工自主研發(fā)的G 系列裝載機等都達到了國際先進水平，第一條便是客戶質量不高。

    對于會展工作而言，在國際市場上已被公認為暢銷產品；徐工的起重機，邀請客戶到會是展會的核心工作。不論新老代理商，成為世界銷量第一品牌；大型履帶吊、全路面起重機、旋挖鉆機、混凝土泵車、大型提梁機及運梁車、盾構機、全斷面巖石掘進機、55立方米挖掘機等大型工程機械，在開展會時請到規(guī)定數量的客戶都不會有太大難度，在自主創(chuàng)新的技術路線上不斷誕生出來，但往往事后效果不好的關鍵原因就在于沒有請對客戶：該來的沒來、不該來的來了?？蛻舻馁|量很大程度上決定了展會目標的達成。

    認真分析，并在國際博覽會上頻頻亮相，我們發(fā)現(xiàn)不同定位的展會，得到了外商的好評。 ，客戶主體結構應有不同的要求，這些客戶必須針對不同的展會目的進行細分，在展會邀請中嚴格控制比例與數量，才可能達成展會的目標。我們按不同的展會目的將展會大致分為3類。

    1.以介紹產品、宣傳品牌為主題的展會――突出“新客戶”

    此類品牌的老客戶數量一般較少、基礎弱，邀請對象自然是新客戶，不論其是否有購買意向，新客戶都應是此類展會的主體，比例應占總體客戶數量的70%左右。

    新客戶還應再細分，是競品客戶還是新進入行業(yè)的客戶。到底應該邀請哪類客戶，要考慮產品成熟度和市場競爭程度。例如裝載機，近兩年增長率已明顯低于挖掘機，新入行客戶增長率不高，且裝載機更新?lián)Q代速度快、老客戶重復購買率較高，因此競品客戶是此類品牌展會邀請的重點。展會策劃組織者在布置銷售人員邀請客戶時，要設計好說服競品客戶到場的說辭，否則將影響到會率和到會客戶質量。而挖掘機市場則與裝載機客戶結構不同，近幾年產品銷量增長迅猛，挖掘機行業(yè)的迅猛發(fā)展帶進了批新入行投資型客戶，新增客戶量巨大，這分客戶漸漸成為主體。

    2.以促銷為主的展會――重點在“意向購買客戶”

    以促銷為主的展會，在客戶邀請時客戶結構的設定相對較復雜。促銷型展會也是目前各工程機械品牌最熱衷的展會形式，其最直接的目標即是“成交量”。因此此類展會的客戶界定不應以是否有購買意向為標準，意向客戶應是邀請重點，還有分未來有購買能力的潛在客戶，此兩類客戶應占到總體客戶量的60%左右。

    此類展會看重會上成交，“購買意向”第一個明確的界定標準即是：短期內購買的(一周或一個月內等)。將這一標準再細分，即促銷型展會真正可以促成的幾類客戶：一是“十足把握型”，即100%會買本品牌、可能會前已交訂金或提機只等會上抽獎的客戶;二是“夜長夢多型”，即決定要買本品牌，但不急于交錢提機的客戶，需要在展會上通過政策刺激其盡快做出決定;三是“左右搖擺型”，即決定短期內購買，但還在幾個競品之間比較、猶豫的客戶，需要通過展會政策和氛圍刺激其選擇本品牌。

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