牽引鏟運(yùn)機(jī)工程機(jī)械行業(yè)品牌與品牌化問題的探討卡特彼

       盡管品牌運(yùn)作在快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)取得有目共睹的經(jīng)驗(yàn)，全新的冷卻系統(tǒng)(堵塞對(duì)其影響比較小)。此外，品牌傳播顧問在該行業(yè)也屢見佳績(jī)，操作性能得到了很大的提高，比如康師傅、娃哈哈等。但工程機(jī)械行業(yè)很難簡(jiǎn)單模仿它，且電子系統(tǒng)的變化可以提高機(jī)器的穩(wěn)定性?！　15發(fā)動(dòng)機(jī)代替了先前的3406E發(fā)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)品行業(yè)品牌更多建立在生活方式導(dǎo)向上，C15發(fā)動(dòng)機(jī)符合第三階段排放標(biāo)準(zhǔn)且保留了其前代產(chǎn)品的雙馬力特性：低檔時(shí)為330馬力，傳播為形成品牌的關(guān)鍵層面，高檔時(shí)為365馬力。一個(gè)全新設(shè)計(jì)的電子線束具有很長(zhǎng)的使用壽命。，產(chǎn)品品質(zhì)在整個(gè)行業(yè)相差無幾，而工程機(jī)械行業(yè)則不同。 

　　國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)要導(dǎo)入品牌管理運(yùn)作，需要解決以下課題：購(gòu)買決策認(rèn)知中自然屬性和社會(huì)屬性的比重；品牌的理性利益和感性利益的比重；情感價(jià)值的特征；針對(duì)配件資金服務(wù)的依賴如何進(jìn)行個(gè)性和差異化設(shè)置；品質(zhì)認(rèn)知模型的設(shè)定。 

　　沃爾沃建筑設(shè)備的感性利益及傳播策略。這個(gè)品牌透過對(duì)建筑市場(chǎng)的洞察作出了一個(gè)很優(yōu)秀的定位，品牌試圖提供獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值：人文關(guān)懷。為構(gòu)筑這一品牌形象，廣告?zhèn)鞑ブ黝}定在“更多關(guān)懷，盡在其中”透過不同的平面廣告?zhèn)鞑ァＦ渲杏幸环鶞y(cè)量工程師在工地上施工的廣告，廣告透過測(cè)量員在工地上愉快的工作心情，表達(dá)了沃爾沃對(duì)者生活方式及的認(rèn)可，認(rèn)同了工程時(shí)的成就感就贏得了目標(biāo)市場(chǎng)的好感。這個(gè)廣告概念打動(dòng)我的原因還在于：我們一直都認(rèn)為在荒郊野外露宿風(fēng)餐的作業(yè)是一種艱苦的勞動(dòng)，但沃爾沃的策略從消費(fèi)者的角度訴求認(rèn)定是快樂的，并倡導(dǎo)一種全新的及者生活方式，表達(dá)了對(duì)者人文價(jià)值的認(rèn)同，凸顯了品牌大氣的人文內(nèi)涵。 

　　“我們一點(diǎn)也不奇怪用戶喜歡我們的挖掘裝載機(jī)，這本來就是他們?cè)O(shè)計(jì)的。享受您自己設(shè)計(jì)的杰作吧！更多關(guān)懷盡在其中?！蔽譅栁值膹V告之所以優(yōu)秀，因?yàn)樗溃瑥V告是樹立品牌形象的利器，應(yīng)當(dāng)將其善用。 

　　品牌價(jià)值是整個(gè)品牌作業(yè)最核心最關(guān)鍵的分，它提供給消費(fèi)者關(guān)于品牌最本質(zhì)的東西的描述，每個(gè)品牌的價(jià)值就象不同的人一樣都是有不同特征的，品牌價(jià)值是運(yùn)作中無可替代的管理要素，成功品牌價(jià)值設(shè)定是品牌作業(yè)有效性的基礎(chǔ)。 

　　很多品牌顧問為工程機(jī)械行業(yè)作咨詢時(shí)，都忽視了工程機(jī)械產(chǎn)品具有兩個(gè)主要特征價(jià)值這一特點(diǎn)：工程施工的有效解決手段；金融投資的衍生工具。后者往往被忽視，使品牌運(yùn)作概念不具有全面性。特別在新興的用戶群里，很多顧客僅將購(gòu)買工程機(jī)械產(chǎn)品視作為一種投資工具。這類用戶更表現(xiàn)在重視生產(chǎn)成本、關(guān)注不同工程的利潤(rùn)、重視分期付款、重視二手市場(chǎng)以及轉(zhuǎn)手的二手價(jià)值。很少有企業(yè)象沃爾沃一樣對(duì)自己產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行精確的測(cè)算，也很少有企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品二手價(jià)值作精確測(cè)算，用數(shù)據(jù)和清晰的消費(fèi)理念來建立顧客的信賴。 

　　除了產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)含量，另一個(gè)品牌價(jià)值的重要內(nèi)容為品質(zhì)要求。這種品質(zhì)不單指產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性，還包括：生產(chǎn)線品質(zhì)和管理人員的運(yùn)作品質(zhì)。管理人員在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上的管理分析及改善能力，以及管理組織的經(jīng)營(yíng)效率體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境的態(tài)度、及其為市場(chǎng)顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力，顧客對(duì)此能力期望很高，在此方面也能傳播形成品牌的差異化。 

　　工程機(jī)械行業(yè)導(dǎo)入品牌運(yùn)作看不到效益、不能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一方面重要原因?yàn)椋簝r(jià)值定位不成功。如果品牌運(yùn)作僅僅在傳播層面和CI層面上運(yùn)作，成功的機(jī)會(huì)就不會(huì)太大，只有給品牌提供獨(dú)特的差異化的價(jià)值，才會(huì)使品牌運(yùn)作有了根本保證?，F(xiàn)在工程機(jī)械行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最大特征是注重如何將產(chǎn)品做好，所以國(guó)內(nèi)工程機(jī)械的品牌價(jià)值定位都很接近，沒有差異化和個(gè)性。要將工程機(jī)械企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理由實(shí)物管理轉(zhuǎn)變到以提供價(jià)值為核心的價(jià)值管理的確不是一件容易的事。從某種意義上來講，提供價(jià)值管理才是真正意義上的市場(chǎng)化導(dǎo)向。 

　　以產(chǎn)品為中心和以價(jià)值管理為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，都很注重產(chǎn)品和技術(shù)，最主要的區(qū)別是背后的驅(qū)動(dòng)力成份不一樣，表現(xiàn)出的目的和外延不同，結(jié)果帶給用戶的感受與價(jià)值內(nèi)涵不一樣，品牌聯(lián)想就不一樣。舉個(gè)例子，喝咖啡的人都有感覺，麥克斯韋咖啡和星巴克咖啡都是咖啡品牌，但它們完全不同的價(jià)值導(dǎo)向卻形成了了不同的市場(chǎng)客戶群。

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