徐工集團300億元背后的品牌故事揭秘

2007年，國內(nèi)行業(yè)龍頭企業(yè)徐工集團營業(yè)收入跨越了300億元大關(guān)，實現(xiàn)利稅超過20億元，出口創(chuàng)匯突破5億美元，成為工程機械行業(yè)首個營業(yè)收入超三百億元的企業(yè)，在國內(nèi)企業(yè)發(fā)展史上又樹立了一個新的里程碑。

從時的3.3億元到過百億元，徐工用了14年時間，從百億元到200億元，徐工用了三年的時間，而由200億元到300億元只用了僅僅一年時間。同時隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的不斷壯大，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，綜合效益明顯提升，資產(chǎn)運行質(zhì)量進入了穩(wěn)步提高的軌道，公司綜合效益指數(shù)達到239%,提高61個百分點。

是什么使徐工集團創(chuàng)造了一系列輝煌業(yè)績？是什么讓這棵品牌大樹在激烈的市場競爭中經(jīng)風搏雨卻愈加健壯挺拔？

品牌整合：從多品牌到單一品牌

在天藍色的背景下，穩(wěn)定的白色三角結(jié)構(gòu)被刻意地倒立著，這就是徐州工程機械集團有限公司（以下簡稱徐工）的品牌標識。

為什么要將一個穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)變成不穩(wěn)定的？答曰：一個企業(yè)必須要有危機意識，做到居安而思危，方能處變不驚，否則再穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)也可能會變得不穩(wěn)定。也許正是這簡單的圖形所蘊含的深刻道理，使徐工這個國有企業(yè)，能夠在市場經(jīng)濟的大風大浪中，經(jīng)受住一次次嚴峻的考驗，一步步發(fā)展壯大。

對于品牌，徐工人似乎有一種與生俱來的敏感性。在徐工之初，他們就及時注冊了"徐工"商標及其英文縮寫XCMG,甚至"徐工集團"及其英文縮寫都注了冊。徐工品牌發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、社會品牌三個階段。在品牌上，徐工面臨的第一個任務(wù)就是整合品牌。

徐工時的核心層企業(yè)"三廠一所"都是些傳統(tǒng)的國有老企業(yè)，集團前，各分子公司就成功地完成了多個品牌的鑄造，如起重機的"海虹",壓路機的"路友",裝載機的"三友"等八個品牌。尤其是主導產(chǎn)品的品牌，在各自的行業(yè)中和國內(nèi)市場都享有較高的知名度。

隨著產(chǎn)品種類的增加，徐工必須在多品牌和單一品牌之間做出明確的選擇。經(jīng)過深入細致的市場調(diào)查與分析，徐工決策層最終選擇了單一品牌。

2002年11月5日~8日，第一屆上海寶馬國際工程機械博覽會（baumachina2002）成為徐工統(tǒng)一品牌后的首次集中展示。徐工集團類18臺套展品占據(jù)了1000多平方米的展區(qū)，起重機、壓路機、裝載機、攤鋪機、推土機、平地機、旋挖鉆機、水平定向鉆、混凝土泵車、鉸接式自卸車等龐大的產(chǎn)品群均統(tǒng)一"徐工"標識、統(tǒng)一顏色，給人以強烈的視覺沖擊力，凸顯了徐工集團強大的整體實力，成為整個展場最引人注目的亮點。"徐工"品牌由此一炮打響，取得了良好的市場效應(yīng)。在2004年，徐工商標榮獲工程機械首個"馳名商標","徐工"牌裝載機獲得"名牌產(chǎn)品"稱號。2006年，"徐工"品牌經(jīng)國際權(quán)威機構(gòu)評定價值達80.06億元，在工程機械行業(yè)高居榜首。

品牌靈魂：持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值

隨著企業(yè)的發(fā)展，徐工意識到所謂的品牌，就是將特定品牌連同其差異點根植于顧客心中。

在徐工看來，品牌的靈魂在于，持續(xù)不斷地為客戶創(chuàng)造價值，也只有這樣，才能培育起顧客對品牌的忠誠度。

技術(shù)創(chuàng)新是打造徐工品牌的主線。"沒有核心技術(shù)和自主研發(fā)能力的企業(yè)，不是一個有長久持續(xù)競爭力的企業(yè)。"這一點在徐工集團上上下下已經(jīng)形成共識。徐工以提升核心競爭力和達到世界知名品牌為目標，加大對工程機械核心技術(shù)研究的投入，每年把銷售收入的5%%投入到科研領(lǐng)域，不斷完善級技術(shù)中心和技術(shù)創(chuàng)新體系，擁有了全國同行業(yè)第一家博士后科研工作站，與清華大學和CIMS技術(shù)研究院合作開展863/CIMS工程機械智能化項目研究并投入應(yīng)用。2007年完成科研項目41項，QY80K汽車起重機、LW168G輪式裝載機、HB44A混凝土泵車等30個產(chǎn)品被評為江蘇和徐州市高新技術(shù)產(chǎn)品。2003年至今，累計獲得授權(quán)專利262項，僅去年一年就申報產(chǎn)品專利75項，授權(quán)專利42項。公司技術(shù)中心在2007年度437家認定的企業(yè)技術(shù)中心綜合評比中，以總分87.8分名列全國第15位、江蘇和工程機械行業(yè)第一位。

實施精品工程是品牌基礎(chǔ)。為全面提升企業(yè)的素質(zhì)，徐工強化了產(chǎn)品質(zhì)量管理，堅持"安全可靠的設(shè)計，一絲不茍的制造，及時有效的服務(wù)，力爭第一的追求，員工視質(zhì)量如生命，為全球提供可信賴的多樣化徐工產(chǎn)品"的質(zhì)量方針，建立了三級質(zhì)量管理體系，培訓和引入了6西格瑪管理理念和工具，實施零缺陷工程，積極貫徹實施ISO9000、ISO14000、OHSA18000、ISO10012國際管理標準，主機企業(yè)全通過了質(zhì)量體系認證，裝載機、起重機等批主導產(chǎn)品通過了歐洲CE認證、美國SAE標準和俄羅斯Goast認證。去年重點投資了國內(nèi)機械行業(yè)首個企業(yè)試驗研究院，一年中完成了20多項科研攻關(guān)和試驗研究項目，其中有大噸位起重機行駛工況多橋轉(zhuǎn)向優(yōu)化及控制系統(tǒng)、起重機多節(jié)臂伸縮單缸插銷可靠性、系列裝載機熱平衡技術(shù)、熨平板專項技術(shù)應(yīng)用等前沿關(guān)鍵技術(shù)的研究，為徐工技術(shù)進步打造了新的平臺。

不斷增強發(fā)展后勁是品牌的支撐。依靠集團整體資源平臺，徐工對下屬公司進行了一系列的整合重組和再造，形成了更適宜分子公司專業(yè)化和快速發(fā)展的平臺。同時，在關(guān)注制造能力提高的同時，更加關(guān)注工藝制造水平的提升，投資項目更具目的性和前瞻性，投資項目實施快，進度快，效能高。2007年"徐工重慶工程機械基地"在重慶九龍工業(yè)園區(qū)建成投產(chǎn)；投資3.4億元的徐液公司"提高液壓缸質(zhì)量和能力技改項目"投入使用。2007年徐工在建投資項目16項，完成投資63172萬元。投資改造的主要項目有：徐工科技大型裝載機攪拌站齒輪箱技改項目和重慶裝載機項目，徐工重型全路面汽車起重機和混凝土機械技改項目、大件涂裝線技改項目和發(fā)展大型履帶起重機技改項目，徐工液壓件提高液壓缸質(zhì)量和能力技改項目，徐工隨車起重機的提高專用車質(zhì)量和能力技改項目，試驗研究院試驗室，徐工技校實基地等，增強了企業(yè)發(fā)展的強大后勁。

國內(nèi)外市場齊頭并進是品牌的成果。繼2005年產(chǎn)品出口在行業(yè)率先突破1億美元之后，徐工2006年出口達到2.4億美元，2007年一舉突破了5億美元，比上年翻了一番，在國內(nèi)同行業(yè)處于遙遙領(lǐng)先的地位。在國際化推動下，徐工集中資源，協(xié)調(diào)共進，優(yōu)化流程，加大投入，對進口件實施集中采購，優(yōu)化進口渠道，使采購成本不斷下降。在世界各地發(fā)展了近百家徐工代理商，為全球用戶提供全方位營銷服務(wù)，確立了"用戶發(fā)自內(nèi)心滿意的品牌服務(wù)"理念。

徐工的產(chǎn)品越來越被國外市場所接受，汽車起重機、裝載機、壓路機、平地機等產(chǎn)品不僅得到發(fā)展家的青睞，而且批量出口到歐、美等發(fā)達和地區(qū)，產(chǎn)品出口和地區(qū)已達80多個，"徐工"品牌的影響力、認知度在國際市場大幅提升。"徐工"牌已成為國外用戶認同的工程機械第一品牌，徐工已經(jīng)初步具備了一個國際化公司的規(guī)模和實力。

徐工董事長王民說："徐工要成為知名的國際化品牌，也許需要花幾年，十幾年甚至更長一點的時間，但徐工的既定目標不會改變。我們的中、短期目標是：用5到10年時間，把徐工打造成一個極具國際競爭力、令國人為之驕傲的世界級企業(yè)。"

標簽：徐工