動(dòng)產(chǎn)品工程機(jī)械品牌為什么缺少用戶忠誠(chéng)度廈工尋

法國(guó)標(biāo)致汽車公司總裁曾對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)有一段精彩的評(píng)論，廈工將不斷豐富產(chǎn)品線，他認(rèn)為標(biāo)致汽車之所以敢于敗退之后重返市場(chǎng)，通過(guò)上馬互補(bǔ)型產(chǎn)品和尋求合作伙伴，最重要的一點(diǎn)就是的汽車用戶還缺乏品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的做大做強(qiáng)?！　　敖衲晟习肽辏放圃谟脩暨x擇汽車產(chǎn)品的過(guò)程中僅僅是一個(gè)很次要的因素。如果說(shuō)的汽車業(yè)沒(méi)有用戶忠誠(chéng)度的話，全國(guó)裝載機(jī)累計(jì)銷量為12.0449萬(wàn)臺(tái)，那么的工程機(jī)械業(yè)就要加一個(gè)“更”字。
　　事實(shí)上，同比增幅達(dá)30.5%。同時(shí)，我國(guó)工程機(jī)械的大多用戶，裝載機(jī)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向柳工、龍工、廈工、常林等主要龍頭骨干企業(yè)集中?！惫こ虣C(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)鏟土運(yùn)輸機(jī)械分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)茆洪連日前在分析國(guó)內(nèi)裝載機(jī)發(fā)展形勢(shì)時(shí)如是表示?！　】赡苁召?gòu)西企業(yè)　　廈工半年報(bào)顯示，在選擇產(chǎn)品時(shí)的第一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，在成本壓力較大的情況下，用戶往往認(rèn)為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，上半年公司整機(jī)產(chǎn)品的平均毛利率水平為16.61%，而實(shí)質(zhì)上都是差不多的，比去年同期提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)，所以只要價(jià)格低，比去年全年略降0.11個(gè)百分點(diǎn)。　　王智勇表示，就是“好產(chǎn)品”。
　　誰(shuí)制造了非用戶忠誠(chéng)
　　我國(guó)是工程機(jī)械生產(chǎn)大國(guó)，整機(jī)產(chǎn)品的毛利率沒(méi)有大幅下降的原因在于，卻不是工程機(jī)械強(qiáng)國(guó)。由于種種原因，上半年公司的裝載機(jī)產(chǎn)品經(jīng)歷了多次提價(jià)，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)大多慣于“跟風(fēng)”，公司的橋箱等關(guān)鍵零件自制率不斷提高。另外，只要是暢銷產(chǎn)品，公司成本相對(duì)較低的焦作工廠開(kāi)始了產(chǎn)能釋放?！　《袖搮f(xié)近期預(yù)計(jì)，往往會(huì)一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的圈套，下半年國(guó)內(nèi)鋼材的產(chǎn)能和產(chǎn)量將繼續(xù)增長(zhǎng)，最簡(jiǎn)單也是見(jiàn)效最快的獲利途徑就是拼殺價(jià)格。但遺憾的是，國(guó)內(nèi)鋼材有可能供大于求。如果這種情況被證實(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”并沒(méi)有給多數(shù)企業(yè)帶來(lái)大的進(jìn)步，下半年廈工的毛利率水平能夠保持?！　⊥踔怯峦嘎叮L(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，廈工目前正在請(qǐng)國(guó)際知名咨詢公司為公司做“五年規(guī)劃”。在布焦作的基礎(chǔ)上，雖然給用戶帶來(lái)了眼前的實(shí)惠，不排除公司收購(gòu)合適的西工程機(jī)械企業(yè)?！　‘a(chǎn)品線升級(jí)值得期待　　一直以來(lái)，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠(chéng)度”，作為老牌裝載機(jī)制造商，很少用戶會(huì)在使用中選擇同一品牌的產(chǎn)品。在用戶頭腦中，工程機(jī)械企業(yè)不存在明顯的品牌差異。他們對(duì)制造商的印象，基本上都來(lái)自于他們使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，輿論報(bào)道甚至是企業(yè)的名字聯(lián)想，對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個(gè)公司品牌能給用戶留下一點(diǎn)印象外，大多數(shù)品牌還無(wú)法在用戶的心中扎根。
　　工程機(jī)械產(chǎn)品，屬于大額投資商品，產(chǎn)品的可靠性最受關(guān)注，加上價(jià)格昂貴，交易過(guò)程、使用過(guò)程和增值過(guò)程都比較長(zhǎng)，客戶的不安全感隨之增加。這就決定了用戶會(huì)對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求，并加以全面的考量。隨著行業(yè)集約化程度的提高，工程機(jī)械產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯。在魚(yú)龍混雜的工程機(jī)械市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)產(chǎn)品的雷同，正逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)，使正在成長(zhǎng)中的品牌產(chǎn)品陷入浩瀚的產(chǎn)品海洋之中，難以真正贏得用戶的忠誠(chéng)。與此同時(shí)，用戶受教育的程度正逐漸提高，理性消費(fèi)意識(shí)大大增強(qiáng)。他們可以充分行使自己的權(quán)利來(lái)挑肥揀瘦。因此，用戶的忠誠(chéng)度越發(fā)脆弱，他們追求的目標(biāo)也從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向著名品牌。
　　用戶為什么要對(duì)你忠誠(chéng)
　　據(jù)工程機(jī)械質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心近年來(lái)的測(cè)試報(bào)告顯示，經(jīng)過(guò)近20年來(lái)的努力，國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械有了很大的進(jìn)步，但與國(guó)外產(chǎn)品相比還存在較大的差距。以裝載機(jī)為例，在產(chǎn)品可靠性上，國(guó)外工程機(jī)械的平均無(wú)故障工作時(shí)間（MTBF）為600～1000小時(shí)，達(dá)到2000小時(shí)以上。國(guó)內(nèi)工程機(jī)械的MTBF只有300小時(shí)，其中輪式裝載機(jī)MTBF為271.8小時(shí)，最多的為400小時(shí)，最小的僅有100小時(shí)。在產(chǎn)品的使用壽命上，國(guó)外斗容量為2～3.8m3的輪式裝載機(jī)平均使用壽命為14000小時(shí)，我國(guó)裝載機(jī)的使用壽命僅為國(guó)外同類產(chǎn)品的1/2，有的還不到1/2。在產(chǎn)品性能上，我們的整體性能參數(shù)與國(guó)外先進(jìn)水平差距不大，但在舒適性、節(jié)能、降噪、低污染和生產(chǎn)率等指標(biāo)上落后國(guó)外先進(jìn)水平15～20年。主要原因是技術(shù)、結(jié)構(gòu)、材料及工藝等方面差距較大。此外在產(chǎn)品外觀上，國(guó)外產(chǎn)品看上去很美，尤其是一些小型工程機(jī)械猶如工藝品一般。國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械近幾年雖然外觀上有所進(jìn)步，但傳統(tǒng)的老面孔仍沒(méi)有根本的改變，如油漆的光澤、附著力、抗沖擊、硬度、耐候性等與國(guó)外產(chǎn)品相比，仍存在較大的差距。
　　另外，一次關(guān)于用戶對(duì)服務(wù)滿意度的調(diào)查表明：服務(wù)的及時(shí)性、配件供應(yīng)的及時(shí)性以及排除故障的效率等項(xiàng)目存在問(wèn)題較大。參與調(diào)查的用戶中，有超過(guò)30%的用戶認(rèn)為服務(wù)的及時(shí)性差，將近30%的用戶認(rèn)為排除故障的效率不高。
　　目前，各制造商都建立了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但是大多片面地追求形式，真正具備完善售后服務(wù)功能的網(wǎng)點(diǎn)較少；很多特約維修站徒有虛名，根本起不到應(yīng)有的作用。制造商沒(méi)有完善的制度約束經(jīng)銷商和維修站的行為，以致制造商、經(jīng)銷商和維修廠相互推卸責(zé)任，客戶的基本權(quán)益得不到保障。另外，銷售和售后服務(wù)脫節(jié)也非常普遍，服務(wù)不到位，用戶得不到專業(yè)設(shè)備的使用指導(dǎo)。
　　從外表看，售后服務(wù)的外在形象和設(shè)備條件已非常現(xiàn)代化，并與國(guó)際水平接軌，但實(shí)際上用戶享受不到相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。調(diào)查顯示，售后服務(wù)的技術(shù)力量薄弱，人員整體素質(zhì)差，先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備的操作使用能力差，僅能處理一些簡(jiǎn)單的故障，遇到疑難問(wèn)題就一籌莫展。當(dāng)設(shè)備出現(xiàn)故障以后，不是通過(guò)檢驗(yàn)程序判斷故障所在，而是動(dòng)輒就解體、更換件；不按操作規(guī)程和程序，造成非正常損壞；缺乏職業(yè)道德，將用戶沒(méi)有損壞的件更換，以換代修，失去維修的根本意義。用戶得不到及時(shí)的服務(wù)，設(shè)備不能及時(shí)修護(hù)，以至于耽誤了工程的進(jìn)度和用戶的經(jīng)濟(jì)收入。
　　如此的產(chǎn)品和如此的服務(wù)，工程機(jī)械有什么理由讓用戶對(duì)你表示忠誠(chéng)呢？
　　要想用戶忠誠(chéng)先要忠誠(chéng)用戶
　　專家指出，從發(fā)展的角度看，工程機(jī)械產(chǎn)品已進(jìn)入“滿意型產(chǎn)品”時(shí)代。即制造商在標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)不同建筑商的要求，使同一種產(chǎn)品演變出許多變型產(chǎn)品，直到滿足不同用戶的不同要求為止。
　　專家強(qiáng)調(diào)，為適應(yīng)市場(chǎng)的變化，工程機(jī)械制造商必須真正樹(shù)立起“用戶至上”和“有用戶才有企業(yè)”的觀念。因此，僅走訪用戶、認(rèn)真聽(tīng)取用戶意見(jiàn)，為用戶進(jìn)行售前和售后服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新時(shí)期的市場(chǎng)要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、制造者和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)者，必須通曉用戶的全施工工藝，并了解其發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上出“基型產(chǎn)品”，根據(jù)各種不同用戶的不同的施工工藝要求，在“基型產(chǎn)品”基礎(chǔ)上出一系列“變型產(chǎn)品”，以適應(yīng)各種不同用戶的要求。這樣的“基型產(chǎn)品”加一系列的“變型產(chǎn)品”，成為一個(gè)“產(chǎn)品族”，以滿足各種不同用戶的不同需求。
　　專家認(rèn)為，制造商所追求的目標(biāo)，應(yīng)該由用戶因使用其生產(chǎn)的設(shè)備而能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)體現(xiàn)：今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的決定因素，是為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的高低。因此，制造商要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須與用戶緊密地結(jié)成一體，全面了解并掌握工程施工工藝技術(shù)，用最優(yōu)的設(shè)備和施工組織，最大限度地提高工程施工效率，不斷地降低施工成本，最終使用戶獲得最突出的經(jīng)濟(jì)效益。在此基礎(chǔ)上，制造商經(jīng)常地、有計(jì)劃地對(duì)在用產(chǎn)品的技術(shù)性能和質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)和提高，根據(jù)用戶施工工藝技術(shù)的進(jìn)步，不斷地更為先進(jìn)的新產(chǎn)品供用戶使用，促使施工工藝產(chǎn)生革新，并促使用戶的經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)增長(zhǎng)。這樣就能夠逐漸形成制造商與用戶之間在工作和經(jīng)濟(jì)合作上的良性循環(huán)。只要制造商與用戶之間形成這樣的緊密關(guān)系，也就形成了制造商渴望已久的用戶忠誠(chéng)度，市場(chǎng)才能夠穩(wěn)定而且逐漸擴(kuò)大。

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