市表現(xiàn)良好柳工打造工程機(jī)械行業(yè)“第一個國際品牌”龍

　　10月19日，見至1.68港元，在我國最大規(guī)模的國際性工程機(jī)械展會――第八屆北京國際工程機(jī)械展覽與技術(shù)交流會上，至筆者截稿之日，柳工機(jī)械股份有限公司的新標(biāo)識正式對外發(fā)布。新標(biāo)識的啟用，報收1.56港元，標(biāo)志著柳工在國際化進(jìn)程中建立了一個新的里程碑，較上市價上漲9%?！　∧壳肮疽鸦I集近5億港元的資金，柳工要用品牌在市場競爭中取得柳工的地位，這筆資金將主要用于擴(kuò)大公司的生產(chǎn)能力以及新產(chǎn)品的研發(fā)，柳工要立志成為工程機(jī)械的第一個國際品牌。

　　把“柳工”這一原生的工程機(jī)械品牌推向國際，其中的1.4億港元已注入龍巖，并將其打造成為具有鮮明的烙印的國際品牌，用于龍工（福建）機(jī)械有限公司的擴(kuò)產(chǎn)?！　∩鲜袑埞ざ?，這是工程機(jī)械品牌質(zhì)的升華。然而，不僅僅是獲得融資，來自國內(nèi)外工程機(jī)械市場激烈競爭的壓力，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，特別是在國際市場上，更重要的是，面對領(lǐng)先工程機(jī)械行業(yè)半個世紀(jì)的國際工程機(jī)械跨國公司的重重包圍，通過境外上市，柳工意識到，引入外資股東，打造工程機(jī)械行業(yè)第一個國際品牌，完善公司法人治理的結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)制度，這是一條漫長的道路，提升企業(yè)的國際競爭力，需要我們有堅定的目標(biāo)、頑強(qiáng)的毅力、聰明的才智和足夠的耐心。

　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，提高企業(yè)的經(jīng)營管理效率，整個裝載機(jī)市場的銷量從2000年的23035臺增長到2004年的98301臺，為完成下一個飛躍奠定基礎(chǔ)。，但銷售利潤卻從2000年的5．73％下降到2004年的4．78％，這組數(shù)據(jù)令人擔(dān)擾。行業(yè)內(nèi)曾有人說“我們簡直就是販賣鋼鐵的!”。20世紀(jì)90年代以來，制造業(yè)出口的比重一直維持在80％以上，貼有Made in China(制造)標(biāo)簽的商品似乎無處不在。然而，由于制造業(yè)是為外資做零配件加工和貼牌生產(chǎn)，賺取加工費(fèi)，外資拿走了大分的利潤，制造業(yè)只有很小的分。這種令人憂心的狀況源于制造業(yè)在世界工業(yè)格分工中的地位，也就是說，制造業(yè)在世界工業(yè)格分工中處在第三級：歐美制訂標(biāo)準(zhǔn)，日本出技術(shù)、制造產(chǎn)品。

　　不愧為一個優(yōu)秀的。就拿工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)來說，將來自外的強(qiáng)大的壓力，演化成了強(qiáng)大的企業(yè)自主源動力，通過學(xué)與模仿，模仿與創(chuàng)新，我們在培養(yǎng)技能嫻熟各類設(shè)計人員的同時，不斷積累提煉“自己”的經(jīng)驗。足夠的“經(jīng)驗”已經(jīng)讓我們可以制造出價格很便宜，并可以與國際工程機(jī)械相媲美的產(chǎn)品。但是，這幾年，工程機(jī)械行業(yè)雖得益于宏觀經(jīng)濟(jì)的拉動，生產(chǎn)規(guī)模以驚人的速度得到擴(kuò)張，面對國際工程機(jī)械跨國公司的步步緊逼，我們并沒有徹底擺脫隨時可能被“吞并”的窘境。

　　問題出在哪里?柳工以自身的發(fā)展經(jīng)驗得出的結(jié)論是：問題出在品牌上。

　　我們先看國際工程機(jī)械跨國公司的表現(xiàn)。這些年他們通過貼牌加工、外資合作建廠，整合品牌文化的強(qiáng)勢宣傳，我們看到的卡特、日立這些國際名牌不僅僅再是高價的代名詞，而是在高價的背后，有著鮮明的國際品牌內(nèi)涵，提到卡特、日立、小松、VOLVO這些國際知名的品牌，人們都能感覺到名牌“突出風(fēng)格”?？ㄌ卮砹艘环N信賴感，VOLVO代表了他一貫的“安全”。
 
　　再看工程機(jī)械行業(yè)的表現(xiàn)。工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)機(jī)械工業(yè)中最活躍的行業(yè)之一，進(jìn)入了工程機(jī)械生產(chǎn)大國行列。但這幾年，在國際工程機(jī)械“巨頭”紛紛“搶灘”市場，呈現(xiàn)國內(nèi)市場國際化的情況下，國內(nèi)同行卻仍在產(chǎn)品同質(zhì)化，低水平的價格戰(zhàn)競爭上糾纏不清。

　　在2003年工程機(jī)械行業(yè)最火爆時，大分企業(yè)并沒有意識到品牌問題，或者說沒有足夠的實(shí)力去支撐實(shí)現(xiàn)品牌的打造。在市場高速增長、群雄紛爭的勢下，國內(nèi)整機(jī)廠對市場推廣出手都很大方，但企業(yè)的宣傳重點(diǎn)是在產(chǎn)品而不是在品牌上。而外資則利用其晶牌優(yōu)勢在工程機(jī)械的高端市場上賺得缽滿盆滿，并把手伸向中低端市場。事實(shí)證明，工程機(jī)械行業(yè)的競爭，最終會落到品牌上。

　　柳工正是在市場激烈競爭過程中，逐步認(rèn)識到品牌對工程機(jī)械行業(yè)舉足輕重的作用，從上世紀(jì)九十年代初開始，就有意識的以品牌為目標(biāo)，醞釀將“柳工”打造成為的工程機(jī)械第一品牌，并探索如何將的品牌做到國際。

　　柳工有著40多年的工程機(jī)械制造歷史，是我國工程機(jī)械行業(yè)第一家上市公司，被譽(yù)為工程機(jī)械的搖籃、行業(yè)的“排頭兵”。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，柳工奠定了工程機(jī)械行業(yè)領(lǐng)先地位。進(jìn)入新世紀(jì)，柳工明確了“的、國際化的柳22"的發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)步入快速發(fā)展軌道，從2002年至今連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)、跨越式發(fā)展。2004年，柳工各類工程機(jī)械產(chǎn)品銷量突破16000臺，在全國裝載機(jī)行業(yè)中，銷售收入、利潤、市場占有率、人均勞動生產(chǎn)率等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均位居第一，裝載機(jī)產(chǎn)銷量躍居世界第二位?！傲づ啤毖b載機(jī)獲工程機(jī)械行業(yè)首批名牌產(chǎn)品稱號。在2004年、2005年工程機(jī)械行業(yè)品牌榜中，柳工的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度都穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位，同時被評為行業(yè)最具競爭力和影響力的品牌。

　　而此時柳工卻清醒地意識到，要始終成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，保持柳工的強(qiáng)勢地位，就必須置身于全球市場思考問題，必須在全球范圍更大和更深層次上自己，進(jìn)軍并立足國際市場，才能拓展出更廣闊的發(fā)展空間。而其根本就是要打造自身的完整品牌，擁有一定的實(shí)力及核心競爭力，把品牌作為一個關(guān)鍵策略點(diǎn)。同時，在當(dāng)今國內(nèi)市場明顯的同質(zhì)化時代，競爭對手的模仿和抄襲產(chǎn)品越來越容易，而要抄襲品牌則很難，品有不可克隆的核心競爭力。

　　所以，早在2003年，柳工就開始考慮新標(biāo)識的更換，并在隨后開始了新標(biāo)識的甄選工作。對于柳工來說，此次更換企業(yè)標(biāo)識所代表的已經(jīng)不僅僅是一個企業(yè)的市場行為或品牌行為，更多的是一種行為。品牌重整、國際化發(fā)展，成為柳工更換標(biāo)識兩大動因。此次，柳工更換標(biāo)識足在國際化的道路上進(jìn)一步深化品牌經(jīng)營的必然趨勢。

　　為了更純粹柳工的企業(yè)內(nèi)涵，并在識別系統(tǒng)上與國際接軌，為品牌國際化的推廣打好基礎(chǔ)，2003年底，柳工開始了品牌項目的策劃。經(jīng)過幾次嚴(yán)格的審查、鱗選，最終確定了全球知名的廣告咨詢公司奧美廣告――揚(yáng)特品牌咨詢有限公司進(jìn)行柳工新品牌形象。柳工斥資300萬，重金打造企業(yè)新形象。

　　經(jīng)過一年多的努力，柳工集中內(nèi)外智慧，對柳工的企業(yè)文化資產(chǎn)進(jìn)行了基礎(chǔ)整理，清晰了柳工的目標(biāo)、企業(yè)愿景、企業(yè)等，設(shè)訓(xùn)‘完成了柳工視覺識別系統(tǒng)。通過其創(chuàng)新、國際化的品牌新形象，向外界傳遞“柳工”的新內(nèi)涵，以及自身的決心與信心，以更為積極的心態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)。

　　柳工的新標(biāo)識寓意并印證了柳工所取得的成就，更傳達(dá)了可靠、、國際化、充滿力量和親和力、專注于品質(zhì)的柳工形象。柳工品牌追求的聲譽(yù)是：

．可靠的――柳工致力於贏得合作伙伴與川尸的信賴，人們不僅相信柳工所追求的技術(shù)核心與整合服務(wù)，也信賴柳工的企業(yè)公民責(zé)任。

．高品質(zhì)的――柳工的服務(wù)與產(chǎn)品將與高品質(zhì)的評價緊密連結(jié)，每一個標(biāo)有柳工品牌的產(chǎn)品，都能獲得高品質(zhì)評價的肯定。

．的――柳工努力營造積極的形象與溝通平臺，讓柳工的人與產(chǎn)品無距離地與外界互動。建立一個、主動、具缶與外界溝通能力與靈活性格的形象，與柳工全球發(fā)展的腳步相匹配。

．國際性的――柳工追求與國際性品牌并駕齊驅(qū)的形象，不再將柳工限於的品牌。柳工的國際性指具備國際競爭水平與能力，包括管理水平、產(chǎn)品性能、營銷手法、品牌營銷與推廣等。

　　標(biāo)識只是一個符號，企業(yè)行動上的變化才是它的魂。柳工的品牌，也是伴隨著柳工“的、國際化的柳工”目標(biāo)同步推進(jìn)的。

　　在國際市場上，雖然裝載機(jī)的產(chǎn)銷量占世界2／3，但國內(nèi)產(chǎn)品與國際品牌在技術(shù)含量、可靠性等方面還存在著較大的差距。為了縮短與國際品牌的差距，在世界上樹立工程機(jī)械的第一品牌形象，柳工在產(chǎn)品研發(fā)、制造水平、質(zhì)量控制、海外市場運(yùn)作等方面投入了大量的精力。近幾年，柳工產(chǎn)品以國際知名品牌為目標(biāo)，以走向國際市場為方向，引進(jìn)和利用國際先進(jìn)的技術(shù)和關(guān)鍵件，使產(chǎn)品在技術(shù)上保持國內(nèi)領(lǐng)先地位，樹立了柳工高端產(chǎn)品的品牌形象。柳工最新的G系列裝載機(jī)不但在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，獲得科技進(jìn)步獎和多項專利，還率先獲得國際CE認(rèn)證并批量銷往歐美地區(qū)。在推進(jìn)國際化進(jìn)程中，僅僅依靠裝載機(jī)是不夠的，柳工還不斷研發(fā)出了高性能的土方工程機(jī)械、路面工程機(jī)械和小型工程機(jī)械。如柳工的挖掘機(jī)打破了國內(nèi)市場以國外品牌壟斷的面，市場地位穩(wěn)步上升，產(chǎn)品還實(shí)現(xiàn)了批量出口。

　　為了樹立柳工的國際品牌，柳工在國際市場推廣和宣傳方面投入了大量人力物力。自2003年法國INTERMAT、2004年德國bauma、2005年美國 CONEXPOCON／AGG，在這些全球工程機(jī)械最大的專業(yè)展會，柳工都積極參加，展出了柳工最先進(jìn)的產(chǎn)品。通過展會，不僅充分展示了柳工的實(shí)力，樹立了柳工品牌形象，同時增強(qiáng)了柳工參與國際競爭的信心，并發(fā)展了一批穩(wěn)定的海外經(jīng)銷商。目前，柳工已在海外發(fā)展了10多個經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商年銷售量已占到柳工出口產(chǎn)品70％以上份額，形成了較好的品牌效應(yīng)。

　　勿須諱言，柳工打造工程機(jī)械第一國際品牌的國際化道路是非常漫長的。因為，我們的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品的可靠性，以及企業(yè)管理、市場經(jīng)營和員工的素質(zhì)，與優(yōu)秀的國際工程機(jī)械企業(yè)相比，還有很大差距。我們唯有加倍努力，通過不斷提升各方而的水平和能力，柳工的才能在國內(nèi)和國際兩個市場上取得更大進(jìn)步，才能成為走向國際的工程機(jī)械行業(yè)的品牌。

　　過去幾十年，柳工開創(chuàng)了為客戶創(chuàng)造價值、奠定國內(nèi)同業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的輝煌之路。新世紀(jì)，將是柳工和廣大合作伙伴幫助客戶走向世界、邁向成功的新征程!柳工，在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展．、打造響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放仆瑫r，將以追求無止境的精神，努力鑄就工程機(jī)械第一個國際品牌，實(shí)現(xiàn)柳工“百年老店”的夢想。

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