造前景廣闊多方位打造“制造”工程機械品牌零件

渠道為王服務(wù)制勝品牌營銷

    工程機械產(chǎn)品在海外經(jīng)過多年打拼，頻頻見諸各類傳媒。 那么，逐漸被海外用戶接受，什么是再制造和汽車零件的再制造？再制造是把廢舊產(chǎn)品恢復到像原產(chǎn)品一樣的技術(shù)性能和產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)工藝流程。對廢舊機電產(chǎn)品進行再制造，處于穩(wěn)步上升趨勢。據(jù)預測，能夠有效降低資源能源消耗、減少廢棄物排放，工程機械的出口在未來5年內(nèi)將出現(xiàn)一倍以上的增長，有利于轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)形成“資源－產(chǎn)品－廢棄物－再生資源”的循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式。 當前特別強調(diào)汽車零件的再制造：就是把舊汽車零件通過拆解、清洗、檢測分類，某些產(chǎn)品（如裝載機）的銷量將在世界工程機械舞臺上穩(wěn)居第一。

    2008年裝載機出口創(chuàng)紀錄地達到了2.73萬臺，再制造加工或升級改造、裝配、再檢測等工序后，國裝載機總銷量的14.3%。在2001年的時候，恢復到像原產(chǎn)品一樣的技術(shù)性能和產(chǎn)品質(zhì)量的批量化制造過程。這是汽車行業(yè)加快資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的需要，裝載機國內(nèi)外市場總銷量還不到2.7萬臺，是我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的需要，僅7年的時間只出口這一項就達到了這個數(shù)字，有利于擴大就業(yè)，這說明出口發(fā)展是迅速的，也是一項有利于積極為WTO關(guān)于再制造汽車產(chǎn)品市場準入談判準備的應(yīng)對措施。 我國第一家開辦汽車零件再制造的企業(yè)，前景是非常廣闊的。而2009年由于受到金融危機影響，是柏科（常熟）電機公司，海外市場銷量一度大幅下降，他們于1986年在深圳蛇口設(shè)廠，僅出口了1.37萬臺，再制造汽車發(fā)電機和起動機；2006年他們在北京開辦了第一家汽車零件再制造超市，出口總量僅占全總銷量的8.9%。2010年隨著經(jīng)濟危機影響的減弱，同時設(shè)立了第一個汽車零件再制造網(wǎng)站。1994年，出口銷量逐漸提升，重汽集團與英國李斯特合資公司，預計全年出口能達到2.25萬臺，專門從事發(fā)動機再制造。此外，但仍未達到2008年2.73萬臺的水平。

    隨著金融危機影響的進一步減弱，已經(jīng)開展再制造的企業(yè)，各個都制定了復蘇計劃，還有上海大眾聯(lián)合發(fā)展公司、廣州花都全球自動變速箱公司等。 有關(guān)資料顯示，大規(guī)模的土石方工程將逐漸增多，2005年全球再制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值估算超過千億美元。美國再制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大，經(jīng)過本輪的金融危機后，超過750億美元，實惠、高性價比的工程機械產(chǎn)品將是國外用戶，其中汽車和工程機械領(lǐng)域占2/3以上，特別是“金磚四國”用戶的首選，預計未來5年內(nèi)出口額將達到5萬臺以上。工程機械產(chǎn)品在海外市場，由于產(chǎn)品性價比高（裝載機價格是歐、美、日等同等級別產(chǎn)品價格的1/2左右）、質(zhì)量可靠、操作簡單及便于維修等特點，受到海外用戶的歡迎，特別是在亞、非、拉地區(qū)尤為明顯。

    工程機械產(chǎn)品的這些特點擴大了海外用戶的選擇范圍。原來國外用戶使用工程機械基本上就是歐、美、日、韓產(chǎn)品、用戶幾乎沒有別的選擇，要么購買高價格的產(chǎn)品、要么購買低價格的二手設(shè)備，當時的制造商不能滿足“金字塔”式的市場需求。工程機械產(chǎn)品的出現(xiàn)，填充了“中檔”的缺憾，特別是中、低端市場的用戶，原來以二手設(shè)備為主將逐步過渡到購買產(chǎn)品。

    但是，工程機械企業(yè)在海外也普遍存在著產(chǎn)品定位不準、喜歡打價格戰(zhàn)、沒有固定的代理商、大分沒有服務(wù)體系、不注重自我品牌保護和喜歡為他人做嫁衣裳（很大一廠家仍在提供OEM產(chǎn)品，沒有自己商標或自己的商標被代理商搶注）等問題。工程機械企業(yè)在國內(nèi)無序、殘酷地爭斗了十幾年，特別是裝載機行業(yè)一度在價格戰(zhàn)、分期戰(zhàn)的低檔次競爭中徘徊，行業(yè)整體技術(shù)水平至今難有大的改觀。使得在一些高端客戶市場鮮有產(chǎn)品的影子。隨著海外市場需求逐漸增大，加上高額退稅政策，致使國內(nèi)眾多廠家、貿(mào)易商得到了新的釋放地。不管什么產(chǎn)品、是否適合當?shù)乜蛻簟⑹欠裼泻罄m(xù)服務(wù)支持等，有需求就會提供。海外客商對工程機械產(chǎn)品往往不甚了解，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，主配置幾乎相似，外商及客戶難以對品牌進行區(qū)別，國內(nèi)知名品牌企業(yè)在國內(nèi)所具有的“品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、融資優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢”在海外幾乎全喪失，所有的廠家?guī)缀跽驹谕黄鹋芫€上競爭海外市場。

    “MADE IN CHINA”成了產(chǎn)品的共同品牌“LOGO”，剩下的唯一區(qū)別就是價格。于是很多的品牌又開始相互壓價，結(jié)果是“鷸蚌相爭，漁翁得利”。因為利潤很低，服務(wù)也很難開展，沒有服務(wù)人員、沒有配件，產(chǎn)品出了故障便成為了一堆廢鐵，害得外國客戶大呼上當。由于外國客戶對各企業(yè)品牌不了解，對所有類似企業(yè)往往采取“一刀切”的評價。因此，我們看到企業(yè)在海外的競爭根本不是單打獨斗，而是“一榮俱榮、一損俱損”。

      從2007年以來國內(nèi)9家較大規(guī)模的企業(yè)和其他廠商的出口情況可以看出，主機廠家的份額逐漸增大，而眾多小廠家、貿(mào)易商份額逐漸縮小。原因很簡單，大企業(yè)往往有穩(wěn)定的渠道、重視服務(wù)、重視配件供應(yīng)、注重品牌運作、產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，因此逐漸受到海外用戶的青睞。

    國內(nèi)眾多中小廠家、貿(mào)易商因為不注重服務(wù)，不注重培養(yǎng)核心代理商，一味打價格戰(zhàn)，甚至沒有自己的品牌，出口比例逐年降低，未來5年內(nèi)一般貿(mào)易公司、中小廠家出口比例還會降低，預計不會超過15%。沒有服務(wù)、沒有配件、沒有品牌的企業(yè)在海外幾乎寸步難行，那種靠價格戰(zhàn)、關(guān)系營銷獨步天下的時代已經(jīng)過去。只有做到“可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的服務(wù)體系、人才本地化、獨特的品牌主張、優(yōu)越的融資保障”的企業(yè)，才是未來海外市場的最終贏家，特別是服務(wù)保障將是取得這場競爭勝利的核心。

    在這里，要特別提到的是那些非常不注意打造自己品牌或不注意保護自己品牌的企業(yè)，在海外出口十幾年了，出口了近千臺產(chǎn)品，在國外的影響卻幾乎是零。因為一直在做OEM，給外國客商做貼牌產(chǎn)品供應(yīng)，外商在采購產(chǎn)品，到目的國后換上自己的品牌，用戶根本不知道是哪個廠家生產(chǎn)的。外商則可以憑借自己的品牌隨意更換供貨廠家，這些廠家到最后只有降價的份了，沒有資格談其他事情。

    還有的企業(yè)雖然注重打造自己的品牌，等有一天要撤換該國代理商時，發(fā)現(xiàn)自己的商標已經(jīng)被原代理商注冊了。

    另外，有些廠家的國外渠道極其混亂。比如今年我們到南非的約翰內(nèi)斯堡走訪市場時，當?shù)卮砩陶f起的某工程機械品牌，他們認為該企業(yè)是品牌形象的破壞者，前幾年在南非銷售了不少產(chǎn)品，由于渠道混亂、服務(wù)極差，致使現(xiàn)在很多用戶買不到配件，產(chǎn)品幾乎都停用了，該品牌在南非的代理商也退出了這個行業(yè)。估計這個企業(yè)的品牌將來在南非很難東山再起。

    在安哥拉走訪市場時，在首都羅安達機場工程中，我們遇到了一家的電纜施工企業(yè)老板。跟他談起工程機械設(shè)備購買情況，他說除了自備的8臺22t的挖掘機是從國內(nèi)自帶外，其他的設(shè)備多數(shù)是在羅安達當?shù)刭徺I的。他們寧愿每臺多花40萬元也要從當?shù)刭徺I的主要原因，就是當?shù)卮砩棠芴峁┤轿坏姆?wù)支持和配件支持，而國內(nèi)廠家在這一點上很難做到。

    的工程機械企業(yè)只有團結(jié)起來，相互學、相互借鑒，不打價格戰(zhàn)，堅持使用自己的品牌，不提供劣質(zhì)產(chǎn)品，堅定做好后續(xù)服務(wù)工作，才能共同打造出“制造”工程機械品牌。

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