的營(yíng)銷突圍機(jī)械行業(yè)陷低谷 三一與中聯(lián)“”獨(dú)家特

繼4月份挖掘機(jī)銷量同比下跌15.67%之后，前景未必樂(lè)觀，近日機(jī)械行業(yè)頻現(xiàn)裁員消息，主要原因如下：一季度經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》就此向主要機(jī)械行業(yè)上市公司求證，其實(shí)是建立在天量信貸的基礎(chǔ)上。1月份央行投放的信貸額度達(dá)2.51萬(wàn)億，實(shí)質(zhì)上，創(chuàng)歷史新高，在全球經(jīng)濟(jì)下滑，2008年搞4萬(wàn)億投資時(shí)也沒(méi)有這種力度。也就是說(shuō)今年一季度分工程機(jī)械產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)還是靠投資拉動(dòng)所致。投資拉動(dòng)，國(guó)內(nèi)基建、房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)放緩的背景下，會(huì)使分地區(qū)財(cái)政收支平衡壓力較大，工程機(jī)械行業(yè)受到較及，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率上升。房地產(chǎn)泡沫、過(guò)剩產(chǎn)能、不良貸款、地方債務(wù)、股市、匯市、債市、非法集資等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)增多。一些市場(chǎng)化程度較低、產(chǎn)業(yè)低端、結(jié)構(gòu)單一的地區(qū)，減員就成為了行業(yè)過(guò)冬的一種策略。

員工人數(shù)減少近年就開始出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)下行壓力還在加大。展望今年后期即便保障性、水利、高鐵、電站等項(xiàng)目開工，三一重工(600031,股吧)(600031.SH)2015年年報(bào)即顯示，也無(wú)法快速消化目前各品牌龐大數(shù)量的社會(huì)庫(kù)存。資金到位情況堪憂，公司員工總數(shù)為16119人，用戶購(gòu)買力上升乏力。因此，這一數(shù)字相比2011年的員工峰值51827人，市場(chǎng)低迷的狀況將長(zhǎng)期籠罩后期的工程機(jī)械市場(chǎng)。此時(shí)的營(yíng)銷策略相當(dāng)關(guān)鍵，大幅削減近七成。同行業(yè)的中聯(lián)重科(000157,股吧)、徐工機(jī)械(000425,股吧)雖然人員降幅沒(méi)有如此之大，本文根據(jù)多年的親身感悟列出幾點(diǎn)措施供大家參考。策略之一：優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷是提升銷量最常用的方法之一。但要把握好優(yōu)惠的幅度。優(yōu)惠幅度過(guò)小，但同樣也在近年來(lái)進(jìn)行了人員優(yōu)化和裁員。

就目前情形而論，刺激不了用戶的購(gòu)買欲望，工程機(jī)械行業(yè)整體回暖暫時(shí)或許無(wú)望，導(dǎo)致無(wú)效行為；優(yōu)惠幅度過(guò)大，因此企業(yè)正在通過(guò)各類調(diào)整，會(huì)影響今后銷售的價(jià)格體系，期待“”度過(guò)行業(yè)低谷。

人員大幅削減

作為全球裝備業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，導(dǎo)致價(jià)格水平難以恢復(fù)。由于工程機(jī)械產(chǎn)品屬于單位價(jià)值比較高的工業(yè)產(chǎn)品，三一重工于2003年7月3日在上海證券交易所上市，筆者以為優(yōu)惠幅度應(yīng)該設(shè)定在2%左右（高價(jià)格高利潤(rùn)產(chǎn)品可以適當(dāng)再加大優(yōu)惠幅度），2005年6月10日成為股權(quán)分置成功并實(shí)現(xiàn)全流通的企業(yè)，對(duì)于用戶而言，被載入資本市場(chǎng)史冊(cè)。2012年，得到的實(shí)惠最起碼是以千元計(jì)數(shù)。另外，三一重工并購(gòu)混凝土機(jī)械全球第一品牌德國(guó)普茨邁斯特，限定促銷時(shí)間也是必須要做的一件事情，改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格。

“2008年，為了緩解全球金融危機(jī)的沖擊，四萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激政策實(shí)施，并陸續(xù)推出多個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃，保證社會(huì)固定資產(chǎn)投資的持續(xù)增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)了工程機(jī)械行業(yè)的高速發(fā)展。2012年，隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)調(diào)控，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速和固定資產(chǎn)投資增速均呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，上游工程機(jī)械行業(yè)受到較大沖擊。2015年，在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇推動(dòng)力不足的形勢(shì)下，受固定資產(chǎn)投資特別是房地產(chǎn)投資持續(xù)放緩的影響，工程機(jī)械行業(yè)的市場(chǎng)需求依然較為低迷，行業(yè)整體盈利水平低于預(yù)期。”三一重工在去年年報(bào)中寫道。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者亦發(fā)現(xiàn)，三一重工近年來(lái)的員工總數(shù)也持續(xù)在削減，截至去年年底，人員總量為8年最低。資料顯示，2005年該公司的員工總數(shù)5210人，隨著房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的良好發(fā)展，工程機(jī)械需求較大，人員數(shù)量增長(zhǎng)迅速。2008年，該公司員工突破1萬(wàn)人，總計(jì)為16656人，2011年人員總量為史上，達(dá)到51827人。但是到了2012年，該數(shù)字開始下降，2012年到2014年分別為34887人、28414人、22887人。去年年底時(shí)，公司員工降至16119人。與三一重工同處于湖南長(zhǎng)沙的中聯(lián)重科(000157.SZ)，2012年人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)，不過(guò)在2015年時(shí)，公司總員工為19141人，相比峰，中聯(lián)重科的員工總數(shù)削減近40%。柳工(000528,股吧)(000528.SZ)的數(shù)據(jù)亦顯示，公司2010年到2015年期間，總?cè)藬?shù)峰是2012年和2011年，分別為15378人、15306人。而到了2015年，人員降低至10986人。

“自2012年以來(lái)，工程機(jī)械行業(yè)持續(xù)調(diào)整，市場(chǎng)經(jīng)歷了不同尋常的行業(yè)低谷期。受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速換擋和結(jié)構(gòu)調(diào)整、國(guó)際經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、外環(huán)境不確定因素增加的影響，預(yù)計(jì)2016年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍將面臨困難和挑戰(zhàn)。”三一重工稱。

工程機(jī)械公司員工為何在近期有較大削減？中聯(lián)重科管理層人士接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱：“首先，公司在優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和管理流程，減少管理層級(jí)，提升管理效率；其次，工程機(jī)械板塊也進(jìn)行了區(qū)域營(yíng)銷變革，此次營(yíng)銷變革整合全國(guó)營(yíng)銷資源，由原來(lái)的產(chǎn)品線營(yíng)銷模式變革為區(qū)域營(yíng)銷模式，提升運(yùn)行效率。”今年第一季度，中聯(lián)重科預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將虧損6億到6.8億元左右，而去年同期為虧損3.8335億元。而這一虧損就與員工離職補(bǔ)償有關(guān)。

華創(chuàng)分析師李佳對(duì)本報(bào)記者稱，裁員是制造業(yè)的自然發(fā)展規(guī)律，“這在工程機(jī)械行業(yè)中尤為明顯。過(guò)去這幾年，廠房、人員的投資都花了很大成本，但房地產(chǎn)和基建行業(yè)則是逐步放緩的，未來(lái)整體需求也不算明朗，因此人員自然會(huì)有流失和淘汰。”近幾年，分企業(yè)之所以在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期相比其他同行在用人結(jié)構(gòu)的調(diào)整上更為劇烈一些，可能在于這些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為敏感，為了把握行業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)期，在增加生產(chǎn)線和研發(fā)投入上也不遺余力，而到了產(chǎn)能過(guò)剩階段，人員開支相比之下也更龐大，所以減員也就更多。

結(jié)構(gòu)調(diào)整下艱難轉(zhuǎn)型

上述中聯(lián)重科管理層人士稱，全球經(jīng)濟(jì)增速低于預(yù)期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)外需環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻，新常態(tài)下國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速換擋壓力加大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛加劇，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行壓力和挑戰(zhàn)依然較大。

事實(shí)上，工程機(jī)械行業(yè)正經(jīng)受產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、市場(chǎng)需求不振、利潤(rùn)大幅下滑等“深度調(diào)整期”考驗(yàn)。

上海?？ń?jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所理論研究中心總監(jiān)吳紅霞稱，整個(gè)行業(yè)和整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)背景是“強(qiáng)相關(guān)”聯(lián)系。首先，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和基建投資強(qiáng)相關(guān)。前一段時(shí)間房地產(chǎn)回暖肯定會(huì)對(duì)工程機(jī)械行業(yè)有所提升，但隨著樓市調(diào)控政策的出臺(tái)，效應(yīng)會(huì)遞減。不過(guò)最近有新聞顯示，出臺(tái)政策將放開150萬(wàn)人口的城市規(guī)劃，顯示出基建有擴(kuò)增空間。工程機(jī)械領(lǐng)域低端層面肯定是會(huì)存在過(guò)剩的，但高端市場(chǎng)也十分緊缺。

“從長(zhǎng)期來(lái)看，工程機(jī)械主要受人口、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)兩方面因素驅(qū)動(dòng)，體現(xiàn)在指標(biāo)上，工程機(jī)械長(zhǎng)期潛力指標(biāo)看城鎮(zhèn)化率。城鎮(zhèn)化率剛突破55%，從發(fā)達(dá)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一國(guó)城鎮(zhèn)化率要到75%~80%方才結(jié)束大規(guī)模過(guò)程。目前城鎮(zhèn)化率每年增長(zhǎng)約1個(gè)百分點(diǎn)，據(jù)此估計(jì)，工程機(jī)械尚面臨20年左右增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)受周期性影響較大，去庫(kù)存仍需一段時(shí)間。”中聯(lián)重科上述管理層人士稱。

某機(jī)械公司高層也對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》稱，整個(gè)行業(yè)正在處于下行態(tài)勢(shì)，這也是惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果，此前都在不斷上裝備、重復(fù)投資。而對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期和對(duì)投資的規(guī)劃，并沒(méi)有做到及時(shí)的調(diào)整。機(jī)械行業(yè)的裁員已開始，伴隨著行業(yè)的下滑，多輪的裁員可能還是會(huì)持續(xù)下去，但裁員高峰已經(jīng)過(guò)去。

李佳亦認(rèn)為，短期看，工程機(jī)械需求難以快速成長(zhǎng)。雖然今年3月份，分工程機(jī)械的銷售數(shù)據(jù)開始有所增長(zhǎng)，但是4月份數(shù)據(jù)下滑了，因此也還沒(méi)有看到復(fù)蘇的真正到來(lái)。目前而言，是一個(gè)大方向，對(duì)工程機(jī)械的提振是有幫助的。2014年年底該政策被提出，這需要一個(gè)醞釀期，一些海外投資項(xiàng)目要進(jìn)行審核，到最終落地還要一個(gè)周期。之后是前期項(xiàng)目的籌備和開工，明后年會(huì)對(duì)機(jī)械市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響。一些公司也在尋找新的方向，比如說(shuō)海洋工程、油氣裝備、新能源產(chǎn)業(yè)鏈，但巨無(wú)霸企業(yè)轉(zhuǎn)型仍不是一蹴而就的。

中聯(lián)重科董事長(zhǎng)詹純新此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪稱，公司正在進(jìn)行板塊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，除了工程機(jī)械板塊繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打之外，正在加速向環(huán)境產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)機(jī)械、金融領(lǐng)域的升級(jí)轉(zhuǎn)型，目前環(huán)境產(chǎn)業(yè)板塊已在環(huán)衛(wèi)機(jī)械設(shè)備上穩(wěn)居第一。公司的農(nóng)業(yè)機(jī)械板塊則主要希望打造成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程機(jī)械化解決方案的提供商，公司也加快對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)和投入。與此同時(shí)，三一重工則正在向建筑工業(yè)化、軍工、創(chuàng)業(yè)孵化器等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。(本文來(lái)自第一財(cái)經(jīng) )

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