排放新標(biāo)準(zhǔn)緊貼市場(chǎng)需求塑造品牌車市需要更多精彩汽車廠

 當(dāng)前，到２０１２年汽車平均二氧化碳排放量要降至每公里１２０克。據(jù)ＴＥ統(tǒng)計(jì)，各大品牌在技術(shù)層面上的差距越來(lái)越小，去年歐洲市場(chǎng)汽車的平均排放量為每公里１５８克，產(chǎn)品基本處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的水平。此外，并且去年各汽車廠商平均僅比前年減少排放２％。按照這樣的速度，由于國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，汽車廠商顯然難以在２０１２年達(dá)標(biāo)。在各汽車廠商中，同級(jí)別車型間的價(jià)格也越來(lái)越接近，寶馬公司去年的減排最見(jiàn)成效，在這種狀況下，其汽車的二氧化碳排放量比前年減少了７．３％。法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍和意大利菲亞特公司的汽車最接近于２０１２年排放標(biāo)準(zhǔn)，品牌成為吸引并留住消費(fèi)者的重要因素。因此，但未來(lái)５年里仍需減排１０％。而在減排方面做得較差的汽車廠商是日本的日產(chǎn)、馬自達(dá)、鈴木和德國(guó)戴姆勒公司。 ，圍繞品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪就愈發(fā)激烈，國(guó)際汽車巨頭以及其在國(guó)內(nèi)的合資公司都在不遺余力地打造品牌形象。

  在品牌的眾多層面中，品牌口號(hào)無(wú)疑是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)，它告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，并從文化、情感的角度打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而有效地區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)造屬于自己的用戶市場(chǎng)。

  與其他行業(yè)顯著不同的是，國(guó)際汽車品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定位和主張與歐美市場(chǎng)不盡相同。“本土化”的需要使得全球汽車巨頭們?cè)谄放频拇蛟焐铣尸F(xiàn)出不同的謀略。從“路，大眾心”到“車到山前必有路，有路必有豐田車”，再?gòu)?SPAN lang=EN-US>“突破科技，啟迪未來(lái)”到“活得精彩”，這些“式”的品牌主張一方面體現(xiàn)了大眾、豐田、奧迪、福特本身在全球市場(chǎng)的品牌個(gè)性和特色；另一方面，也反映了汽車文化的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的實(shí)際情況：隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和汽車文化的不斷成熟，汽車正在從最初的代步工具逐漸演變成為車主生活理念、品味個(gè)性的代言物。相應(yīng)的，汽車品牌的主張也從汽車駕駛過(guò)渡到生活理念，而這已經(jīng)不是單純的“就車說(shuō)車”所能達(dá)到的了。如一汽奧迪的“突破科技，啟迪未來(lái)”不僅樹(shù)立了奧迪作為豪華車的個(gè)性，同時(shí)也為奧迪的年輕化、進(jìn)入個(gè)人市場(chǎng)起到了重要作用。

  這其中，頗為引人注目的是福特品牌在市場(chǎng)的最新演繹“活得精彩”。福特進(jìn)入的時(shí)間較晚，而真正將其全球同步的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品引入更是只在2005年。福特在進(jìn)入之初的品牌定位較為模糊。2005年至2007年，汽車消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了新一輪的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)主體的年齡結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)。這些因素都促使福特品牌在市場(chǎng)發(fā)生著“化學(xué)反應(yīng)”，而這一“反應(yīng)”的結(jié)果就是更富、更加年輕的新主張――――“活得精彩”。這一主張直接指向了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，準(zhǔn)確表達(dá)了福特品牌倡導(dǎo)“精彩”生活的追求。這一新品牌主張很快得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的積極反響，在2007年“活得精彩”福特主品牌全國(guó)推廣活動(dòng)中，主題活動(dòng)網(wǎng)站的瀏覽量和訪問(wèn)數(shù)分別超過(guò)了3.5億和3700萬(wàn)，注冊(cè)網(wǎng)友人數(shù)超過(guò)了72萬(wàn)。在2007年取得了重大突破和成功后，2008年的“活得精彩”更是具體化在“職業(yè)精彩”、“運(yùn)動(dòng)精彩”和“家庭精彩”三個(gè)層面的生動(dòng)演繹，與長(zhǎng)安福特旗下的蒙迪歐―致勝、福克斯、S―MAX一一對(duì)應(yīng)；而另一款即將在年底與歐洲同步上市的福特全球小型車新嘉年華也將使更多的消費(fèi)者體驗(yàn)個(gè)性化的精彩。

  目前，我國(guó)已經(jīng)成為全球汽車消費(fèi)大國(guó)，而國(guó)內(nèi)尚處于起步階段的汽車文化需要更多的品牌引導(dǎo)，車市需要更多的精彩。通用、福特、大眾、豐田等全球汽車領(lǐng)先品牌塑造之路仍然漫長(zhǎng)，如何在品牌本土化的過(guò)程中牢牢把握住消費(fèi)者的心理，是這些汽車企業(yè)需要重點(diǎn)研究的課題。

文／本報(bào)記者 李鐵錚

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