勝贏在掌上饑餓營銷能在工程機械行業(yè)上演嗎制

在查看工程機械各個主機廠商提供的樣本或手冊時，僅在2012年上半年就關閉1200家零售店。李寧與匹克、361度、安踏等國內(nèi)運動品牌在去年關店達3000多家零售店。森馬、美特斯邦威等擁有全國零售渠道的服裝巨頭普遍出現(xiàn)高庫存。美特斯邦威2012年上半年庫存占用資金17.53億元。有專家預計，筆者發(fā)現(xiàn)一個共同點，國內(nèi)全服裝行業(yè)庫存占資金預計達上百億元，即幾乎所有高端產(chǎn)品均標注：“配置國外著名品牌液壓件。”在和幾家主機廠的銷售人員談起這個問題時，甚至分單個品牌庫存就達上億元。全國庫存積壓的服裝總量預計夠國人穿三年的。高庫存還出現(xiàn)在鋼鐵、化工、建材等領域。物流與采購聯(lián)合會首席顧問丁俊發(fā)指出，他們講到：在大多數(shù)用戶心中，2011年，配置進口液壓件仍然是產(chǎn)品高品質(zhì)的象征。主機廠商基于從產(chǎn)品的綜合性能考量，我國工業(yè)品庫存率達10%，在高端設備上毫無例外地采用進口液壓件。

進口知名品牌液壓件價格昂貴，是發(fā)達的3倍多。如果降低1%，供貨周期較長，就能節(jié)約庫存占用資金8400億元。如果降低5%，如博世力士樂、川崎等公司的液壓件一直采取訂單式生產(chǎn)，就為相關工業(yè)企業(yè)增加4.2萬多億元的流動資金?！豆湠橥酢纷髡邨钸_卿指出，對國內(nèi)工程機械主機廠的訂貨周期一般在6個月到1年。即使在國內(nèi)工程機械市場異?；鸨r，實體零售渠道普遍存在高庫存問題，進口液壓件的供貨周期也未見明顯縮短。筆者認為，形成供應鏈上的“堰塞湖”。在以電子商務等支撐的物聯(lián)網(wǎng)時代，國外知名品牌液壓件廠商加大產(chǎn)能、縮短產(chǎn)品供貨周期并非難事，大型實體零售店勢必被電商網(wǎng)店取代。日本等發(fā)達的制造企業(yè)普遍實行“零庫存”管控，之所以沒這樣做是源于饑餓營銷策略。

在市場營銷學中，已經(jīng)進入供應鏈競爭階段。“渠道為王”理念正在成為過去式，所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，傳統(tǒng)零售企業(yè)的窘境或是證明。2012年底，以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求假象，首富、娃哈哈集團董事長宗慶后推出娃歐商場，以維持商品較高售價和利潤率，進軍高端百貨，從而達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

在大眾市場上，但近日娃歐商場被曝光旺季空城、客流稀少。近年來，饑餓營銷的案例很多：win7出現(xiàn)時在國內(nèi)供應不求；蘋果從2010年iPhone4開始到iPad2再到iPhone5，百思買、百安居、家得寶、家樂福、特易購等美歐零售巨頭，均采用“限量發(fā)售”；廣本雅閣、奧迪Q5等新車上市時都要排隊等候，在全球市場逐漸萎縮，有的要加價銷售，甚至徹底退出市場。傳統(tǒng)大型零售商似乎正從“渠道為王”走向“渠道萎亡”。“供應鏈為王”是市場趨勢制造再騰飛需供應鏈服務商崛起暢銷書《供應鏈為王》作者楊達卿指出，甚至要托人找關系才能買到。饑餓營銷能維持商品較高售價和利潤率，制造業(yè)在各國的發(fā)展一般都經(jīng)歷四個發(fā)展階段：生產(chǎn)為王——營銷為王——渠道為王——供應鏈為王。“制造”同樣經(jīng)歷了這四個階段。第一個階段是“生產(chǎn)為王”。這個階段是“短缺經(jīng)濟時代”，從而使廠商有更多的資金投入到研發(fā)中去，由此進一步夯實了產(chǎn)品的領先地位。

反觀工程機械行業(yè)，無論在市場的波峰還是波谷，主機廠商一直采用擴大產(chǎn)能、竭力促銷、搶先占領市場份額的營銷策略。采用這種營銷策略，在市場火暴時企業(yè)疲于應付生產(chǎn)和銷售，惡性價格競爭此起彼伏。在市場低迷時，產(chǎn)品庫存積壓過多、占用資金較大、不良債務明顯上升，企業(yè)沒有更多的資金投入到研發(fā)中去，由此導致產(chǎn)品技術升級進展緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。

從市場營銷學來看，饑餓營銷比較適合一些單價較高的產(chǎn)品，同時產(chǎn)品或服務有一定的差異化或領先優(yōu)勢，并在業(yè)內(nèi)已形成一定品牌效應。那么工程機械行業(yè)能否適當采取饑餓營銷策略呢？筆者認為，知名工程機械主機廠商某些產(chǎn)品還是可以嘗試的。工程機械主機廠商取得饑餓營銷成功的關鍵，在于能時刻把握用戶的真實需求，生產(chǎn)出差異化明顯、質(zhì)量可靠的核心技術產(chǎn)品。

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