山東臨工國(guó)際化實(shí)施的“驅(qū)動(dòng)力”在哪里？

近期，工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)被越來(lái)越多媒體與行業(yè)人士所熱議。“從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)確實(shí)是進(jìn)入了調(diào)整期。”工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)的專家表示。

“因此，國(guó)際市場(chǎng)尤其是新興市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講，就成為了理想的‘避風(fēng)港’，所以最近一段時(shí)間可以看出國(guó)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)如三一、徐工、臨工等對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注力度明顯加大。”

但是國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，如何驅(qū)動(dòng)國(guó)際化順利開(kāi)展，就成為當(dāng)前這些有志于國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)的重要問(wèn)題。對(duì)此，臨工給出的答卷是從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)。

國(guó)際市場(chǎng)：純粹產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是“昨日黃花”

據(jù)有關(guān)資料顯示，近期行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)都紛紛加大對(duì)于海外市場(chǎng)的拓展力度：三舉海外擴(kuò)張，將計(jì)劃在十個(gè)投資建廠；中聯(lián)中科發(fā)力國(guó)際并購(gòu)；徐工緊跟三一步伐加大在海外拓寬渠道的力度；而臨工通過(guò)與沃爾沃的深度整合，已經(jīng)全面接軌國(guó)際，并且在不聲不響中成為不少新興市場(chǎng)的重要品牌。

“目前國(guó)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)的國(guó)際化基本上都還是以產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)的。而所謂產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，主要是包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)能以及價(jià)格要素。”行業(yè)協(xié)會(huì)的專家對(duì)記者分析道：“而從這三點(diǎn)要素來(lái)講，我擔(dān)心相對(duì)于國(guó)際一流企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

“而在產(chǎn)能與價(jià)格上下功夫，則有可能重演目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的困。”

“國(guó)內(nèi)大分工程機(jī)械企業(yè)還延續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的思路，在產(chǎn)品質(zhì)量方面與國(guó)際同行角力”一位品牌營(yíng)銷專家表示。事實(shí)上，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，要與國(guó)際一流的企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的就是細(xì)節(jié)，因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在比拼的是品牌驅(qū)動(dòng)。“以產(chǎn)品質(zhì)量為主要賣點(diǎn)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)拓展海外市場(chǎng)的最大短板。

從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)“升級(jí)”到品牌驅(qū)動(dòng)

“目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，仍然把全精力放在產(chǎn)能、產(chǎn)量甚至是價(jià)格上，從而忽略了對(duì)于服務(wù)、外觀設(shè)計(jì)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及公關(guān)推廣等有關(guān)品牌以及品牌溢價(jià)的問(wèn)題。所以產(chǎn)品在有些地方就變成了‘雜牌軍’、‘地?cái)傌?rsquo;，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，所以出海之路并不順暢。”商務(wù)高級(jí)研究員馬宇在談到國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化路程時(shí)如是感嘆。

據(jù)有關(guān)報(bào)道顯示，前期很多產(chǎn)品很難進(jìn)入歐盟市場(chǎng)，最主要的原因就是因?yàn)椴荒苓_(dá)到歐盟關(guān)于環(huán)保的技術(shù)要求標(biāo)注。而在海外市場(chǎng)上，經(jīng)?？梢钥吹?，企業(yè)的產(chǎn)品在外觀、標(biāo)識(shí)上并不統(tǒng)一，“品牌效應(yīng)”偏弱。

而縱觀微軟、IBM、可口可樂(lè)、SONY這些國(guó)際知名大企業(yè)，早已進(jìn)入了品牌驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段，他們的品牌甚至成為了公眾生活中的組成元素。即使將目光聚焦在工程機(jī)械行業(yè)，卡特彼勒、小松、特雷克斯、沃爾沃巨頭，在國(guó)際市場(chǎng)上也是憑借著品牌效應(yīng)在跑馬圈地。

與沃爾沃融合了4年的臨工，在這些方面則體現(xiàn)了眼光的超前，無(wú)論是從在國(guó)際市場(chǎng)上“服務(wù)制勝”，還是渠道開(kāi)拓中的本土化與企業(yè)文化方面，臨工把更多的注意力“升級(jí)到”在海外市場(chǎng)的品牌上。

臨工：品牌驅(qū)動(dòng)國(guó)際化實(shí)施的細(xì)節(jié)

“臨工國(guó)際化品牌的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)就在于渠道與服務(wù)上。”山東臨工執(zhí)行總裁于孟生對(duì)記者表示。

據(jù)介紹，日前，印度海外代理商及大客戶奔赴臨工進(jìn)行參觀，對(duì)于臨工“可靠承載重托”的理念及整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行了實(shí)地考察。據(jù)了解，這是繼巴西、俄羅斯、中東代理商后，又一批海外代理商和大客戶的參觀回訪。在這些，臨工的品牌形象相當(dāng)清晰和鮮明。

資料顯示，目前臨工在整個(gè)南美，非洲，中東，俄羅斯，印度和東南亞包括大洋洲都有布，在重點(diǎn)區(qū)域則設(shè)置了具有銷售與服務(wù)功能的辦事處，還在重點(diǎn)市場(chǎng)不斷下滲設(shè)立二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，以品牌和渠道為核心的海外聚焦?fàn)I銷為臨工在全球市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)提供了強(qiáng)大血脈。

 “而我們?cè)阡佋O(shè)渠道的同時(shí)，充分的考慮到本土化與企業(yè)文化、品牌理念的認(rèn)同上。”于總介紹說(shuō)：“一方面是臨工對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)文化背景的尊重與理解，另一方面是對(duì)于臨工品牌的統(tǒng)一。為此，臨工規(guī)劃還專門制定了《海外市場(chǎng)品牌手冊(cè)》，從品牌核心、釋義、廣告推廣、本土文化融入等各個(gè)方面都做了細(xì)致的說(shuō)明。”

“而在服務(wù)方面，臨工已經(jīng)把臨工品牌海外的要求融入到了對(duì)于海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)項(xiàng)目中。”于總繼續(xù)介紹到。

根據(jù)資料顯示，在海外服務(wù)環(huán)節(jié)，臨工創(chuàng)造了‘走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)’與全程服務(wù)兩大模式，為行業(yè)的海外培訓(xùn)服務(wù)起到了標(biāo)桿式的影響。“為了進(jìn)一步落實(shí)品牌驅(qū)動(dòng)臨工國(guó)際化的目的，我們?cè)趯?duì)于海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)中加入了對(duì)于臨工品牌核心、企業(yè)愿景、企業(yè)文化等內(nèi)容的加強(qiáng)課程內(nèi)容，希望能通過(guò)這些海外經(jīng)銷商將臨工的品牌內(nèi)涵傳遞到海外市場(chǎng)；同時(shí)，我們對(duì)于海外經(jīng)銷商在國(guó)外市場(chǎng)的推廣要求中也加入了品牌傳播的軟性內(nèi)容。”于總道。

“不僅如此，接下來(lái)，山東臨工的國(guó)際化還要在品牌驅(qū)動(dòng)方面繼續(xù)完善，未來(lái)，我們將會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)做一系列的品牌推廣動(dòng)作，其中作為鋪墊，我們近期將會(huì)發(fā)布新一代挖機(jī)產(chǎn)品，其中重要的一項(xiàng)升級(jí)就是對(duì)于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的統(tǒng)一更換。”臨工董事長(zhǎng)王志中對(duì)記者表示：“統(tǒng)一的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)在國(guó)際一流企業(yè)的產(chǎn)品里是一種慣例，但是在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品中尚無(wú)先例，臨工此舉將會(huì)是行業(yè)首例，而這同樣也是在品牌方面向國(guó)際一線企業(yè)靠攏的重要步驟。”

標(biāo)簽：土方機(jī)械 挖掘機(jī) 山東臨工