立技術標準裝載機行業(yè)服務之爭凸現(xiàn)行業(yè)矛盾進口瀝

　　眾所周知，業(yè)內(nèi)人士呼吁，我國裝載機行業(yè)牢牢控制了國內(nèi)90%以上的市場份額，對此類設備的技術參數(shù)和運行條件進行界定是十分必要的。目前，并開始在國際市場上嶄露頭角，國際上尚無統(tǒng)一的瀝青攪拌設備技術標準，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭?！　? 　　業(yè)內(nèi)人士預計，購置者面對的是各個設備各自的技術參數(shù)和運行條件，2007年行業(yè)增速仍可能出現(xiàn)一定回落，而我國瀝青混凝土攪拌設備標準GB/T17808-1999是國產(chǎn)設備的執(zhí)行標準，但是回落幅度比較有限，若作為進口設備的技術評價依據(jù)，2007年裝載機行業(yè)保持10%左右快速增長的可能性非常大。但一個不容忽視的問題是，一些主要參數(shù)和技術要求明顯偏低。　　近20年來，2000年以后的裝載機市場高速增長帶來的一個結果就是行業(yè)平均利潤率持續(xù)下滑，我國公路交通事業(yè)發(fā)展迅猛，這與波及全行業(yè)的價格戰(zhàn)有很大關系。 　　目前，公路機械化施工因此獲得巨大進步，裝載機已經(jīng)是典型的微利產(chǎn)品，特別是對參與高速公路瀝青路面工程的企業(yè)來說，企業(yè)一方面要釋放不斷增長的產(chǎn)能、提高市場占有率，擁有大型瀝青混凝土攪拌設備已是市場準入條件之一。就技術工藝和設備的先進性而言，另一方面又要化解市場需求增長速度下降帶來的阻力，歐、美及日、韓等國生產(chǎn)的瀝青混凝土攪拌設備在總體技術水平和運行性能方面較之國產(chǎn)設備優(yōu)越，獲得確保企業(yè)發(fā)展后勁的利潤。銷量主要追求的是市場規(guī)模，尤其在操作控制和運行可靠性方面更是如此。因此，把價格作為最主要的競爭手段。而效益營銷追求的是一種持續(xù)的發(fā)展，施工企業(yè)大多將購置進口瀝青設備作為首選。據(jù)粗略估計，追求的是利潤。銷量和效益之間并不是一個對立的矛盾，目前在我國各地運行的進口瀝青攪拌設備不下500臺套，任何一家企業(yè)要想長久發(fā)展，其生產(chǎn)能力大多介于100~200噸/小時之間?！　‰S著西大進程的加速和早期修建的高等級公路進入養(yǎng)護維修期，要想成為一家百年企業(yè)，瀝青攪拌設備的引進勢頭仍將持續(xù)一段時期。因此，在短期內(nèi)要追求銷量，探討進口瀝青混凝土攪拌設備的技術參數(shù)和運行條件，長期要追求效益，以便在工程機械行業(yè)和市政系統(tǒng)就此形成較為普遍的共識，也就是我們通常所說的短期利益和長期利益的結合。 　　目前，對于國內(nèi)用戶在設備購置、驗收、使用和施工等方面將十分有益，國內(nèi)裝載機整機生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量過多，除少數(shù)企業(yè)具備規(guī)模效益外，絕大多數(shù)企業(yè)年產(chǎn)量均在千臺以下，有些只有年產(chǎn)200-300臺的能力，行業(yè)競爭混亂。2007年裝載機龍頭企業(yè)將整機三包期紛紛延長至一年，相比“降價”和“降低銷售條件”來講，“服務升級”對企業(yè)的綜合競爭力要求更高，2007年裝載機行業(yè)通過這種市場手段可以最終建立良性競爭秩序。以資源重組為主要方向的企業(yè)整合不可避免。 　　初步估算，2007年國內(nèi)裝載機總生產(chǎn)能力已超過20萬臺，市場需求約為12萬臺，預計約有近50%的能力閑置，產(chǎn)能嚴重過剩，市場競爭將更加激烈。鑒于柳工( 30.56,0.12,0.39%)、廈工、龍工、臨工、徐工等主流廠家目前產(chǎn)能都已超過2萬臺，這分產(chǎn)能將在2007年集中爆發(fā)釋放，因此2007年主流產(chǎn)品市場平均價格走高可能性不大。 　　雖說當前裝載機出口動作很大，2001-2006年出口量同比增長率依次為90.2%、16.0%、18.7%、56.4%、220%和74%。2007年預計出口同比增幅在60%左右。但出口規(guī)模都很小，只有少數(shù)企業(yè)有連續(xù)出口的記錄。而且國內(nèi)裝載機出口產(chǎn)品規(guī)格也以中小噸位為主，不論是出口臺數(shù)還是出口金額與國內(nèi)市場相比都顯得微弱?？梢哉f，2007年國際化形勢將更加嚴峻，出口并不能徹底緩解裝載機行業(yè)產(chǎn)能急劇膨脹的現(xiàn)狀。 　　為此，服務水平將成為決勝市場的關鍵因素。2007年裝載機三包期延長至一年，各大品牌相繼提高服務承諾服務大戰(zhàn)，將會徹底改變行業(yè)從整機銷售中獲利的慣性思維，如何通過高質(zhì)量的服務樹立市場品牌形象并通過服務和配件獲取利潤，將成為大品牌淘汰小品牌的殺手锏。 　　銀聯(lián)信分析： 　　一、裝載機行業(yè)兩大龍頭同時宣布“服務升級” 　　柳工刻意選擇在去年上海寶馬展上向外界宣示了自己的最新動作。如果說，這僅僅是柳工一家的游戲，也許很難引發(fā)行業(yè)風潮。恰好是排名緊隨其后的龍工，緊接著宣布了內(nèi)容相似的“服務升級”，行業(yè)排名前兩位的企業(yè)幾乎同時選擇了同一游戲―“服務升級”，因此也就演變成波及全行業(yè)的風潮。對于其他裝載機生產(chǎn)企業(yè)而言，由兩位龍頭老大制定的新游戲規(guī)則，大家沒有第二種選擇，無論是主動還是被動，選擇的結果都是“必須參與”，因為柳工、龍工兩家掌握了接近40%的裝載機市場份額，擁有足夠的發(fā)言權。 　　二、“服務升級”的原因 　　首先，裝載機是一個銷量最大、但利潤水平最低、而市場需求量卻又保持持續(xù)增長的行業(yè)。自2000年行業(yè)爆發(fā)價格戰(zhàn)以來，裝載機銷量增長了五倍以上，但品牌集中度的增長速度遠遠低于行業(yè)發(fā)展，前八家企業(yè)占有整體市場銷量的80%左右，而銷量最大的柳工和龍工，二者的市場占有率均不到20%，整個市場現(xiàn)狀完全可以用“軍閥割據(jù)”來形容。而裝載機是一個需要規(guī)模經(jīng)營的行業(yè)，以柳工、龍工現(xiàn)有銷量規(guī)模和市場占有率來看，都不能說是處于最佳狀態(tài)，而市場需求增長速度又根本滿足不了它們的發(fā)展需要，惟有向競爭對手要銷量，“服務升級”自然成為選擇。 　　其次，依靠價格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)難以速勝。裝載機市場競爭秩序混亂，持續(xù)多年的價格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)沒有減少企業(yè)數(shù)量、增加品牌集中度，品牌反而愈來愈多，單純依靠低價格競爭和低銷售條件競爭難以達成快速發(fā)展的目的。另外，企業(yè)自身能夠繼續(xù)降低價格和銷售條件的操作空間極其有限，且持續(xù)下去將會對企業(yè)現(xiàn)在和未來的市場發(fā)展產(chǎn)生影響，如價格體系、品牌形象等，進而帶來利潤損失。大型龍頭企業(yè)期望通過“服務升級”來擺脫價格競爭也就順理成章。 　　服務升級是讓同質(zhì)化產(chǎn)品分高低的試金石。產(chǎn)品高度同質(zhì)化使產(chǎn)品成本幾乎呈現(xiàn)透明狀態(tài)，加之不同品牌裝載機產(chǎn)品在6個月內(nèi)的表現(xiàn)區(qū)別不大，企業(yè)很難拓展利潤空間。而服務升級就像是檢驗企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和綜合實力的試金石，產(chǎn)品質(zhì)量究竟好不好、服務保障究竟有多強將暴露無遺，因此，像柳工、龍工這樣的企業(yè)肯定是最大受益者。 　　三、“服務升級”有備而來 　　柳工、龍工不約而同選擇服務升級并非心血來潮，而是有備而來。長期以來，國內(nèi)裝載機產(chǎn)品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的典型代表，從設計到配置，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品最大的區(qū)別恐怕就是品牌名稱。擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，是柳工和龍工最終真正坐上裝載機王位的關鍵，也只有實現(xiàn)產(chǎn)品差異化才能真正樹立自己的強勢品牌形象?？梢哉f，柳工、龍工的服務升級表面上是打服務牌，實際上是在利用產(chǎn)品差異化強化市場競爭力，并蓄謀已久。 　　擴大自制件范圍和規(guī)模。多年以前，柳工和龍工就已經(jīng)開始在自制件方面投入，目前，除發(fā)動機、輪胎等之外的主要配套件均實現(xiàn)自制，質(zhì)量和成本相對容易控制。 　　用規(guī)模爭取配套廠和代理商的支持。由于整機銷量大、品牌影響力強，柳工和龍工在市場上有較強的發(fā)言權，容易得到配套廠家和代理商的支持。 　　大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。先進的生產(chǎn)管理和工藝設備提高了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，使產(chǎn)品相對于原有半年質(zhì)保來講容易形成“質(zhì)量過?！?，服務升級實際上是杜絕浪費競爭力。 　　服務是競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。服務既是裝載機企業(yè)面向未來的關鍵競爭力，又是很多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。而經(jīng)過多年經(jīng)營，柳工、龍工的服務體系相對比較完整，能夠支持服務升級。 　　四、被迫跟進者的隱患 　　其實，裝載機產(chǎn)品的質(zhì)量普遍來看不是很好，“大毛病不多，小毛病不斷”仍是目前裝載機產(chǎn)品質(zhì)量的真實寫照。盡管很多生產(chǎn)企業(yè)近幾年對改進產(chǎn)品質(zhì)量和完善售后服務都比較重視，但裝載機產(chǎn)品質(zhì)量并沒有根本性改變，長期低利潤運行還使得企業(yè)不斷在配套件采購成本上做文章，質(zhì)量隱患一直存在。對于柳工、龍工的“服務升級”行動，大多數(shù)同行都被迫采取了跟進策略，而跟進后帶來的隱患更是讓人擔心。 　　前期準備不足，質(zhì)量故障將帶來服務成本大幅度上升。國內(nèi)裝載機產(chǎn)品在六個月內(nèi)一般不會有什么大的問題，服務需求主要以保養(yǎng)和簡單維修為主；但是，當裝載機產(chǎn)品使用到七個月以后，大毛病就開始出現(xiàn)，往往需要大修。過去，由于是“三包半年”，廠家和代理商都可以名正言順地“躲過”大修，現(xiàn)在實施“三包一年”之后，廠家和代理商花在維修上的費用將會大幅度上升。 　　服務升級增加的成本難以消化。企業(yè)消化服務成本主要通過提高產(chǎn)品銷售價格、減少產(chǎn)品利潤、壓縮生產(chǎn)成本、壓縮配件成本、向代理商轉(zhuǎn)移等途徑實現(xiàn)。但是，經(jīng)過持續(xù)多年的價格戰(zhàn)，多數(shù)企業(yè)在前三個方面幾乎沒有潛力可挖了，而壓縮配件成本和向代理商轉(zhuǎn)移自然就成為很現(xiàn)實的選擇。即使是這樣，配套廠也不承擔延長配套件質(zhì)保期的成本，對廠家而言，配套件成本實際上還是增加了。服務升級后，廠家大多將代理商的服務費用增加大約40%-50%，而費用的增加幅度小于服務支出的增加幅度。 　　代理商服務能力難以跟上。多年以來，服務隊伍一直是代理商的薄弱環(huán)節(jié)，突出體現(xiàn)在服務人員的維修水平不高上。過去，由于裝載機在三包期(半年)內(nèi)很少出大毛病，代理商服務人員的主要以保養(yǎng)和簡單維修為主，對維修能力的要求并不是很高。服務升級后，代理商很快就會面臨服務能力不足的問題，特別是服務人員的維修能力，服務人員數(shù)量、配件儲備、服務車輛等其他方面也存在短缺現(xiàn)象。 　　五、服務升級對行業(yè)的影響 　　從專業(yè)營銷角度來看，服務升級是典型的企業(yè)利用市場行為對市場進行整合的案例。是一個裝載機生產(chǎn)和消費大國，卻不是一個裝載機強國，隨著工程機械市場全球一體化程度的加大，裝載機行業(yè)需要整合，需要良好的競爭秩序，這樣有利于整個行業(yè)的良性發(fā)展，也有利于提升裝載機產(chǎn)品參與全球市場的競爭力。服務升級在給被迫跟進者帶來隱患的同時，也給裝載機行業(yè)帶來了三個方面的積極影響： 　　營銷向產(chǎn)品本質(zhì)回歸。經(jīng)歷長期價格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)之后的裝載機行業(yè)，終于開始向產(chǎn)品本質(zhì)回歸了。不斷降價、不斷降低銷售條件，幾乎讓裝載機營銷人士忘記了產(chǎn)品這一營銷根本要素，當價格和銷售條件的作用越來越難以發(fā)揮的時候，人們開始發(fā)現(xiàn)通過改進產(chǎn)品、新產(chǎn)品和重新組合產(chǎn)品同樣也可以創(chuàng)造出競爭力，而且，這種基于差異化產(chǎn)品的競爭力是競爭對手難以在短時間內(nèi)模仿和跟隨的。 　　競爭轉(zhuǎn)向綜合實力比拼。如果說價格戰(zhàn)是裝載機企業(yè)之間關于抵抗成本壓力的的一場血拼，基于信用銷售模式的銷售條件戰(zhàn)已經(jīng)將競爭推向更高層次的企業(yè)融資能力較量，而服務戰(zhàn)則是體現(xiàn)企業(yè)綜合實力的競爭。服務戰(zhàn)，猶如大浪淘沙，真正的裝載機巨人將最終呈現(xiàn)在大家面前。 　　行業(yè)競爭秩序?qū)②呌诮】蛋l(fā)展。隨著“服務升級”的普及和深入，一直因價格戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)人士詬病的裝載機行業(yè)競爭秩序?qū)⒂型麖幕靵y中逐漸理清，向健康方向發(fā)展。

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