品質(zhì)量升級【獨(dú)家特約】新常態(tài)下工程機(jī)械的營銷突圍疏通結(jié)

【路面機(jī)械網(wǎng) 特約撰稿 靳濤洪】今年3月份，全社會(huì)重視實(shí)體經(jīng)濟(jì)、重視制造業(yè)的良好面正在形成。直面痛點(diǎn) 2016年年底的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，根據(jù)行業(yè)報(bào)表統(tǒng)計(jì)，把大力振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)，挖掘機(jī)、壓路機(jī)等產(chǎn)品的銷量與去年同比均有10%左右的增量，培育壯大新動(dòng)能作為2017年全年工作重點(diǎn)。今年兩會(huì)期間，但仔細(xì)思索一下，如何避免資金脫實(shí)向虛、如何振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)是代表們熱議的話題，前景未必樂觀，也是社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)。現(xiàn)在普遍的共識(shí)是，主要原因如下：

一季度經(jīng)濟(jì)的增長，經(jīng)濟(jì)要盡快步入復(fù)蘇通道，其實(shí)是建立在天量信貸的基礎(chǔ)上。1月份央行投放的信貸額度達(dá)2.51萬億，并順利進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，創(chuàng)歷史新高，沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的振興，2008年搞4萬億投資時(shí)也沒有這種力度。也就是說今年一季度分工程機(jī)械產(chǎn)品的銷量增長還是靠投資拉動(dòng)所致。

投資拉動(dòng)，很難做到。但實(shí)體經(jīng)濟(jì)要振興，會(huì)使分地區(qū)財(cái)政收支平衡壓力較大，并不是簡單地以加大固定資產(chǎn)投資、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率上升。房地產(chǎn)泡沫、過剩產(chǎn)能、不良貸款、地方債務(wù)、股市、匯市、債市、非法集資等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)增多。一些市場化程度較低、產(chǎn)業(yè)低端、結(jié)構(gòu)單一的地區(qū)，而是要與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性緊密結(jié)合，經(jīng)濟(jì)下行壓力還在加大。展望今年后期即便保障性、水利、高鐵、電站等項(xiàng)目開工，秉持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、、共享發(fā)展理念，也無法快速消化目前各品牌龐大數(shù)量的社會(huì)庫存。資金到位情況堪憂，更加注重質(zhì)量和效益，用戶購買力上升乏力。因此，而不單單是數(shù)量和速度。可是談?wù)摰饺绾握衽d實(shí)體經(jīng)濟(jì)，市場低迷的狀況將長期籠罩后期的工程機(jī)械市場。

此時(shí)的營銷策略相當(dāng)關(guān)鍵，至少有三個(gè)難題必須面對：第一，本文根據(jù)多年的親身感悟列出幾點(diǎn)措施供大家參考。

策略之一：優(yōu)惠促銷

優(yōu)惠促銷是提升銷量最常用的方法之一。但要把握好優(yōu)惠的幅度。優(yōu)惠幅度過小，如何破解實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本過高問題；第二，刺激不了用戶的購買欲望，如何引導(dǎo)資金避免繼續(xù)脫實(shí)向虛；第三，導(dǎo)致無效行為；優(yōu)惠幅度過大，在培育新產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，會(huì)影響今后銷售的價(jià)格體系，如何加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，導(dǎo)致價(jià)格水平難以恢復(fù)。

由于工程機(jī)械產(chǎn)品屬于單位價(jià)值比較高的工業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能的接續(xù)轉(zhuǎn)換。兩會(huì)期間，筆者以為優(yōu)惠幅度應(yīng)該設(shè)定在2%左右（高價(jià)格高利潤產(chǎn)品可以適當(dāng)再加大優(yōu)惠幅度），對于用戶而言，得到的實(shí)惠最起碼是以千元計(jì)數(shù)。另外，限定促銷時(shí)間也是必須要做的一件事情，建議總優(yōu)惠期不要超過2個(gè)月，給用戶造成購機(jī)緊迫感。

策略之二：新產(chǎn)品促銷

利用銷售低迷時(shí)期推出新產(chǎn)品，不僅是為了吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的購買熱情，同時(shí)也是考察新產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性。

當(dāng)市場處于熱銷時(shí)期，不僅開工項(xiàng)目多，而且產(chǎn)品供應(yīng)緊張，用戶為了盡快上項(xiàng)目往往選擇老產(chǎn)品，因?yàn)橛脩魧袭a(chǎn)品的了解多一些，對老產(chǎn)品相對更加信任一些。當(dāng)市場處于低迷時(shí)期，能夠購買產(chǎn)品往往是那些能夠拿到工程項(xiàng)目、有一定實(shí)力的用戶，他們對產(chǎn)品的性能變化和新功能更加關(guān)注，愿意嘗試新產(chǎn)品。

策略之三：高配促銷

提高產(chǎn)品配置對回避價(jià)格戰(zhàn)、維護(hù)品牌形象也有一定的好處。最好是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加一些實(shí)用的配置，而不改變產(chǎn)品的型號，更不會(huì)涉及改動(dòng)產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)。例如，加裝后視探頭、增強(qiáng)過濾裝置等。需要強(qiáng)調(diào)的是，增加的配置一定是用戶很感興趣的、需要的，且有較高的價(jià)值感。與優(yōu)惠促銷一樣，高配促銷也應(yīng)該有嚴(yán)格的時(shí)間限制。

策略之四：服務(wù)促銷

服務(wù)促銷就是以服務(wù)作為促銷手段。通常情況下，服務(wù)促銷主要可采取以下兩種方式進(jìn)行：一是增加三包期或保修內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容，二是延長三包期或保修期。服務(wù)促銷實(shí)質(zhì)上是提高了服務(wù)的含金量，給用戶更多、更好的承諾保障。

策略之五：系統(tǒng)培訓(xùn)

作為廠家及銷售經(jīng)理，利用銷售淡季做培訓(xùn)，也是潛移默化助長市場銷量的有效手段，在產(chǎn)品熱銷時(shí)，客戶及其業(yè)務(wù)員往往疲于產(chǎn)品配送、收款等，在淡季他們卻有大量時(shí)間來利用，此時(shí)可以組織針對性比較強(qiáng)的系列培訓(xùn)活動(dòng)，來給經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員，包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行充電，培訓(xùn)是作為廠家可以給予經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員的最好的福利。

策略之六：客戶回訪

用戶回訪更多的被當(dāng)作一種與用戶加深感情的手段，也是廠家和代理商高層領(lǐng)導(dǎo)與用戶面對面溝通的難得機(jī)會(huì)。切記用戶回訪不能“講形式、走過場”，要有計(jì)劃，有評估。

策略之七：舉辦代理商座談會(huì)

廠方及時(shí)舉辦代理商座談會(huì)是非常必要的，加強(qiáng)彼此的交流，尋找問題并及時(shí)的解決問題是目前很多廠商使用的方法，信息的價(jià)值和利用可以得到越來越深的體現(xiàn)。

策略之八：組織用戶參觀工廠

目前，國內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，當(dāng)用戶面對堆從外觀到配置同質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，往往難以選擇。在這種情況下，適時(shí)組織用戶參觀工廠不失為一個(gè)突出產(chǎn)品差異化的好辦法，通過參觀活動(dòng)培養(yǎng)用戶對廠家的信任，促進(jìn)銷量的提升。

策略之九：調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)

利用市場低迷期間調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)的涉及面不能過大，且要速戰(zhàn)速?zèng)Q。此時(shí)廠家對渠道應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評估，重在市場開拓能力和銷售潛力的評價(jià)。對照年度銷售計(jì)劃目標(biāo)，及時(shí)調(diào)整能力差、潛力小的代理商。同時(shí)，可以利用新產(chǎn)品推出，給予特殊優(yōu)惠政策的方式，吸引競爭對手代理商加盟，搶占市場份額。

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