品質(zhì)量升級【獨家特約】新常態(tài)下工程機械的營銷突圍疏通結(jié)

【路面機械網(wǎng) 特約撰稿 靳濤洪】今年3月份，全社會重視實體經(jīng)濟、重視制造業(yè)的良好面正在形成。直面痛點 2016年年底的經(jīng)濟工作會議，根據(jù)行業(yè)報表統(tǒng)計，把大力振興實體經(jīng)濟，挖掘機、壓路機等產(chǎn)品的銷量與去年同比均有10%左右的增量，培育壯大新動能作為2017年全年工作重點。今年兩會期間，但仔細思索一下，如何避免資金脫實向虛、如何振興實體經(jīng)濟是代表們熱議的話題，前景未必樂觀，也是社會關(guān)注焦點。現(xiàn)在普遍的共識是，主要原因如下：

一季度經(jīng)濟的增長，經(jīng)濟要盡快步入復蘇通道，其實是建立在天量信貸的基礎(chǔ)上。1月份央行投放的信貸額度達2.51萬億，并順利進入穩(wěn)定發(fā)展階段，創(chuàng)歷史新高，沒有實體經(jīng)濟的振興，2008年搞4萬億投資時也沒有這種力度。也就是說今年一季度分工程機械產(chǎn)品的銷量增長還是靠投資拉動所致。

投資拉動，很難做到。但實體經(jīng)濟要振興，會使分地區(qū)財政收支平衡壓力較大，并不是簡單地以加大固定資產(chǎn)投資、實現(xiàn)規(guī)模擴張來實現(xiàn)經(jīng)濟增長，經(jīng)濟風險發(fā)生概率上升。房地產(chǎn)泡沫、過剩產(chǎn)能、不良貸款、地方債務、股市、匯市、債市、非法集資等風險點增多。一些市場化程度較低、產(chǎn)業(yè)低端、結(jié)構(gòu)單一的地區(qū)，而是要與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性緊密結(jié)合，經(jīng)濟下行壓力還在加大。展望今年后期即便保障性、水利、高鐵、電站等項目開工，秉持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、、共享發(fā)展理念，也無法快速消化目前各品牌龐大數(shù)量的社會庫存。資金到位情況堪憂，更加注重質(zhì)量和效益，用戶購買力上升乏力。因此，而不單單是數(shù)量和速度?？墒钦務摰饺绾握衽d實體經(jīng)濟，市場低迷的狀況將長期籠罩后期的工程機械市場。

此時的營銷策略相當關(guān)鍵，至少有三個難題必須面對：第一，本文根據(jù)多年的親身感悟列出幾點措施供大家參考。

策略之一：優(yōu)惠促銷

優(yōu)惠促銷是提升銷量最常用的方法之一。但要把握好優(yōu)惠的幅度。優(yōu)惠幅度過小，如何破解實體經(jīng)濟運行成本過高問題；第二，刺激不了用戶的購買欲望，如何引導資金避免繼續(xù)脫實向虛；第三，導致無效行為；優(yōu)惠幅度過大，在培育新產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟的同時，會影響今后銷售的價格體系，如何加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，導致價格水平難以恢復。

由于工程機械產(chǎn)品屬于單位價值比較高的工業(yè)產(chǎn)品，實現(xiàn)新舊動能的接續(xù)轉(zhuǎn)換。兩會期間，筆者以為優(yōu)惠幅度應該設定在2%左右（高價格高利潤產(chǎn)品可以適當再加大優(yōu)惠幅度），對于用戶而言，得到的實惠最起碼是以千元計數(shù)。另外，限定促銷時間也是必須要做的一件事情，建議總優(yōu)惠期不要超過2個月，給用戶造成購機緊迫感。

策略之二：新產(chǎn)品促銷

利用銷售低迷時期推出新產(chǎn)品，不僅是為了吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的購買熱情，同時也是考察新產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性。

當市場處于熱銷時期，不僅開工項目多，而且產(chǎn)品供應緊張，用戶為了盡快上項目往往選擇老產(chǎn)品，因為用戶對老產(chǎn)品的了解多一些，對老產(chǎn)品相對更加信任一些。當市場處于低迷時期，能夠購買產(chǎn)品往往是那些能夠拿到工程項目、有一定實力的用戶，他們對產(chǎn)品的性能變化和新功能更加關(guān)注，愿意嘗試新產(chǎn)品。

策略之三：高配促銷

提高產(chǎn)品配置對回避價格戰(zhàn)、維護品牌形象也有一定的好處。最好是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加一些實用的配置，而不改變產(chǎn)品的型號，更不會涉及改動產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)。例如，加裝后視探頭、增強過濾裝置等。需要強調(diào)的是，增加的配置一定是用戶很感興趣的、需要的，且有較高的價值感。與優(yōu)惠促銷一樣，高配促銷也應該有嚴格的時間限制。

策略之四：服務促銷

服務促銷就是以服務作為促銷手段。通常情況下，服務促銷主要可采取以下兩種方式進行：一是增加三包期或保修內(nèi)的服務內(nèi)容，二是延長三包期或保修期。服務促銷實質(zhì)上是提高了服務的含金量，給用戶更多、更好的承諾保障。

策略之五：系統(tǒng)培訓

作為廠家及銷售經(jīng)理，利用銷售淡季做培訓，也是潛移默化助長市場銷量的有效手段，在產(chǎn)品熱銷時，客戶及其業(yè)務員往往疲于產(chǎn)品配送、收款等，在淡季他們卻有大量時間來利用，此時可以組織針對性比較強的系列培訓活動，來給經(jīng)銷商以及業(yè)務員，包括經(jīng)銷商的業(yè)務員進行充電，培訓是作為廠家可以給予經(jīng)銷商以及業(yè)務員的最好的福利。

策略之六：客戶回訪

用戶回訪更多的被當作一種與用戶加深感情的手段，也是廠家和代理商高層領(lǐng)導與用戶面對面溝通的難得機會。切記用戶回訪不能“講形式、走過場”，要有計劃，有評估。

策略之七：舉辦代理商座談會

廠方及時舉辦代理商座談會是非常必要的，加強彼此的交流，尋找問題并及時的解決問題是目前很多廠商使用的方法，信息的價值和利用可以得到越來越深的體現(xiàn)。

策略之八：組織用戶參觀工廠

目前，國內(nèi)工程機械產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重，當用戶面對堆從外觀到配置同質(zhì)的產(chǎn)品時，往往難以選擇。在這種情況下，適時組織用戶參觀工廠不失為一個突出產(chǎn)品差異化的好辦法，通過參觀活動培養(yǎng)用戶對廠家的信任，促進銷量的提升。

策略之九：調(diào)整銷售網(wǎng)絡

利用市場低迷期間調(diào)整銷售網(wǎng)絡的涉及面不能過大，且要速戰(zhàn)速決。此時廠家對渠道應該有一個準確的評估，重在市場開拓能力和銷售潛力的評價。對照年度銷售計劃目標，及時調(diào)整能力差、潛力小的代理商。同時，可以利用新產(chǎn)品推出，給予特殊優(yōu)惠政策的方式，吸引競爭對手代理商加盟，搶占市場份額。

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