能一哄而上大眾汽車：實施品牌增強市場核心競爭力發(fā)

 2008年，謀求取得汽車生產(chǎn)資質(zhì)。這既不符合政策導向，在國際金融危機沖擊國際汽車工業(yè)的大背景下，也不利于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 陳斌５日在“２００９汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇”上發(fā)言時說，德國大眾汽車集團CEO文德恩有三件事引以為自豪：其一，純電動汽車是國際上認為新能源汽車最佳解決方案，大眾汽車2008年財報顯示，在技術水平成熟和充電基礎設施完善之前，銷售630萬輛汽車，充電式混合動力汽車、具有怠速停車功能的普通混合動力汽車將是過渡期的產(chǎn)品。汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃明確了新能源汽車的發(fā)展方向、目標、主要任務及政策措施。他說，銷售額1138億歐元，振興規(guī)劃對新能源汽車發(fā)展的政策措施是經(jīng)過深思熟慮的，盈利47億歐元，從零件研發(fā)、商業(yè)化推廣、促進私人消費、完善配套設施等各方面出臺各項措施，創(chuàng)歷史最好水平；其二，形成合力來推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)化。以新能源汽車為突破口，大眾汽車旗下9個品牌中的52個車型實現(xiàn)了技術升級，加強自主創(chuàng)新，且8個品牌實現(xiàn)盈利；其三，培育自主品牌，對于股東而言，形成汽車產(chǎn)業(yè)新的競爭優(yōu)勢。這實際上將新能源汽車發(fā)展提到了一個新的高度，資本回報率達10.9％，將極大地推動廣大企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)電動車等新能源汽車的熱情。 他認為，歷史上首次達到兩位數(shù)。

  3月12日，發(fā)展新能源汽車必須充分認識研發(fā)生產(chǎn)電動汽車的高技術門檻。我國專用發(fā)動機和動力模塊（電機、電池及管理系統(tǒng)等）等關鍵零件以及基礎原材料生產(chǎn)與國外尚存較大差距。有關企業(yè)應客觀認識自身的技術能力，大眾汽車在其總沃爾夫斯堡2008財年年會，對是否發(fā)展新能源汽車及選擇什么樣的技術路線作出慎重的決策。 ，面對來自全球的大眾股東、財經(jīng)分析師和新聞記者，文德恩單獨也是惟一接受了來自記者的采訪。文德恩此舉同樣理由有三：其一，2008年大眾汽車銷售超過100萬輛，增長12.5％，成為大眾汽車德國本土市場以外首個銷售超過百萬輛的單一市場；其二，2009年大眾汽車在的產(chǎn)量將超過德國本土產(chǎn)量，居大眾汽車全球單一市場第一；其三，文德恩本人曾在1998年至2002年擔任上海大眾汽車有限公司董事，他了解，并深知的汽車市場潛力。據(jù)說，2008年，文德恩每兩個月來一次，每次都是直接到上海、南京、長春的工廠解決生產(chǎn)中的問題。今年他將每月來一次。

  在與股東和財經(jīng)分析師們的對話中，大眾管理層表現(xiàn)出的是自信，雖然他們對2009年的業(yè)績預期比2008年低。文德恩說，“2008年，大眾的成功取決于大眾沒有偏離自己的發(fā)展軌跡，大眾通過強化品牌，優(yōu)化流程，提高生產(chǎn)效率，降低了成本，節(jié)開支10億歐元。通過統(tǒng)籌集團財務管理，使自有資本金達84億歐元，在德國的支持下，大眾獲得了20億歐元的汽車貸款擔保，使大眾能夠不受國際金融危機的制約，果斷投資，在2008年7月收購了斯堪尼亞品牌，延長了大眾的產(chǎn)業(yè)鏈。”

  年會上，透過紛繁的數(shù)據(jù)，在大眾管理層與股東、財經(jīng)分析師的對話中，我們聽到最多的詞匯是“品牌”，是對大眾9個品牌――――大眾、奧迪、蘭博基尼、賓利等的關注。大眾之大源于品牌，大眾之強源于品牌，大眾之眾源于品牌。大眾作為汽車界的翹楚，其管理之道、品牌之道早可以成篇、成書，在大眾的總沃爾夫斯堡，在大眾汽車城，在大眾的透明工廠，雖然只有4天的采訪時間，記者對品牌的接觸雖然些微，但仍然感受到了大眾品牌的力量之源。

 

 

品牌需要執(zhí)著

  執(zhí)著刻畫品牌形象，大眾汽車集團旗艦車型輝騰的誕生地―――大眾汽車透明工廠最具有代表性。

  大眾汽車投資1.8億歐元建立在德累斯頓的大眾汽車透明工廠，由充滿現(xiàn)代感、通體透明的玻璃大廈構成，大面積的玻璃和24000平方米的鑲木地板，烘托出一種明快而輕松的氛圍。作為生產(chǎn)區(qū)長140米、高20米的玻璃建筑和城市植物園相距僅數(shù)百米，與市容和植物園和諧融為一體：花費56000歐元種植了350棵樹木；外場地安裝了獨特的鈉氣燈，黃色系的燈光不會驚擾附近植物園內(nèi)的昆蟲；建筑地基的深度經(jīng)過周密設計，旨在不影響地下水的平衡；除車身外殼以外，所有的汽車零件都通過電動車運輸，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的廢氣排放量降至最低。

  大眾汽車將現(xiàn)代工業(yè)化汽車制造手段與傳統(tǒng)手工藝相結合，成為第一家實現(xiàn)這一生產(chǎn)理念的汽車制造商，800多名員工每天手工裝配150輛輝騰轎車。

  大眾汽車透明工廠的另一個獨到之處是：客戶可以依個人喜好自由選擇各種配置和裝飾來定制輝騰轎車，并且能夠親眼目睹自己定制的新車的誕生過程。在，2008年11月，輝騰汽車定制中心在深圳啟用。文德恩說，“個性化定制將是汽車營銷的一種趨勢。”

  透明工廠的客戶活動區(qū)與工廠合為一體，參觀者和客戶可以通過高科技手段獲得關于大眾汽車各種有趣的、體驗性的信息，觀賞輝騰的模型，選擇定制自己的車型配置?；顒訁^(qū)還單獨劃分出一個區(qū)域，為那些親自來德累斯頓取車的客戶提供專享服務，他們可以通過攝像機觀看自己的新車生產(chǎn)全過程。輝騰的成品車停放在已成為大眾汽車透明工廠標志的40米高的玻璃塔內(nèi)。從玻璃塔，經(jīng)過走廊和取車廊橋，顧客駕駛著他們的輝騰駛離這座別致的透明工廠。

  這一切都在展現(xiàn)著：在工業(yè)化的生產(chǎn)程序之外，一種創(chuàng)新的汽車制造方式和理念，即包括細膩的手工組裝方式在內(nèi)的追求完美的造車工藝。

  無論在汽車城還是在透明工廠，都會感覺到大眾在刻意營與品牌、人與汽車的互動。大眾汽車城專門為參觀的孩子們設計了練場，通過短暫的培訓，孩子們能夠獲得一張“臨時駕照”。因為大眾認為，對于孩子而言，頒發(fā)給他們第一張駕照的人，他們一定會牢記終生，會給他們留下深深的品牌烙印。

品牌認知需要廣泛參與

  大眾汽車集團于1938年，其規(guī)模最大的生產(chǎn)工廠就坐落在沃爾夫斯堡。一個數(shù)據(jù)可以形象地表明沃爾夫斯堡這座汽車工廠有多大，僅各個車間之間用于聯(lián)絡的自行車就有6000余輛。

  大眾的品牌形象在這里得到了充分的展現(xiàn)。沃爾夫斯堡最引人入勝之處，是大眾汽車2000年6月1日建成的汽車城。這是目前世界上最大的以工業(yè)產(chǎn)品為主題，集藝術、科技、娛樂和綜合服務為一體的主題公園。汽車城原計劃每年接待參觀者100萬人次，但目前每年的實際接待數(shù)字已超過了200萬人次。大眾斥資4.4億歐元建成的汽車主題園是一個以藝術眼光體驗汽車工藝的汽車樂園，參觀者大都會有這樣的感受：大眾不僅僅是將汽車當作交通工具來生產(chǎn)，更是將其視為一種藝術品來創(chuàng)作。

  大眾汽車城占地25萬平方米，除了大眾汽車集團旗下各汽車品牌主題館之外，還有集團大樓、顧客服務中心、時光屋博物館，以及各種稀奇有趣的主題區(qū)。大眾汽車從最初起步到成長為世界汽車工業(yè)巨人的過程在汽車城的展館中一覽無余。風格各異的幾個展館分別展示著大眾汽車各個品牌的發(fā)展，既有中低級別的“西亞特”、“斯柯達”，也有高檔的“奧迪”、“賓利”、“蘭博基尼”。許多上了年紀的參觀者在當年風行世界、成為汽車界傳奇的“甲殼蟲”汽車前駐足，“甲殼蟲”當年生產(chǎn)了2300多萬輛才光榮退休。正是伴隨著“甲殼蟲”這類經(jīng)典車型進入千家萬戶，汽車才名副其實地成為惠及大眾的當代工業(yè)文明的象征。

  徜徉在大眾汽車城，人們?nèi)缤刂嚢l(fā)展歷史的長河行走，閱讀一本現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展史。展覽通過多種通俗的方式向參觀者解釋汽車的原理，使參觀者又如同上了一堂技術知識課。各主題館用不同的方式反復呈現(xiàn)被大眾汽車奉為圭臬的主題：品質(zhì)、安全、社會責任以及環(huán)保。同時又結合互動的手法，包括動感電影院、360度立體電影院等娛樂設施，巧妙地達到了寓教于樂的效果。精心設計的多媒體解說設計，將汽車從平淡的原理概念，分解成美麗、直觀的實驗室模型，從汽車外裝、內(nèi)飾，布料、皮套、噴漆到防沖撞測試、環(huán)保駕車測試等……應有盡有。汽車博物館里展示了汽車發(fā)明、演變的歷史。模擬開車室更給參觀者一種真實的體驗。參觀者在其中感覺與駕駛真車完全相同，可以清楚地感受到車子轉彎、顛簸、加速、制動等，參觀者可以隨車子行經(jīng)德國南黑森林、意大利彎曲小巷、美國大峽谷，風景奇險優(yōu)美。

  汽車城中的大眾汽車顧客服務中心是兩座十分醒目的圓形玻璃塔，看上去好似兩個晶瑩奪目的水晶玻璃杯，實際上是整裝待發(fā)的新車車庫，這兩個高48米的玻璃塔可以各存放400輛汽車。汽車的出進全由電子計算機控制系統(tǒng)操縱，當顧客前來提取新車時，服務中心的工作人員通過這個系統(tǒng)找出顧客新車的停放位置，再通過自動升降機將新車經(jīng)由地下通道，提升到服務中心的大里。

  透明是汽車城中建筑的特色，它體現(xiàn)著大眾汽車的經(jīng)營哲學，就是在顧客面前無秘密可言，一切都是公開的。大眾汽車通過這組透明的玻璃建筑傳達著這樣的信息，邀請顧客和企業(yè)對話，參與企業(yè)和品牌的發(fā)展進程。

關鍵是品牌，是質(zhì)量

訪大眾汽車集團CEO文德恩

  記者：2008年大眾汽車成績驕人，取得這些成績有什么特別的作為嗎？

  文德恩：首先是我們車型品牌的多樣化，這是非常重要的。在德國市場我們有9個品牌，在市場上有3個品牌，大眾，奧迪和斯柯達。我們把在歐洲最行之有效的發(fā)動機和變速箱的最新研發(fā)技術和銷售經(jīng)驗帶到，我們希望大眾提供的產(chǎn)品能盡可能地滿足消費者的需求。比如，消費者喜歡比較軟的座椅，更多的鍍鉻裝飾，喜歡加長車型，像奧迪加長的A6L、A4L 。大眾能夠取得成功，一方面是把歐洲的成功帶到，另一方面是在這個的基礎上充分考慮到了客戶的需求，這是大眾汽車在取得很大成就的重要原因。大眾汽車在市場的核心競爭力是品牌，是質(zhì)量，所以我經(jīng)常到上海、南京、長春去看一看我們的產(chǎn)品在市場上是否能滿足這樣的核心競爭力。 

  記者：汽車市場雖然在2008年回落得比較快，但還是增長了6.7％ ，也出臺了一系列的產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，您是怎樣看2009年的汽車市場的？ 

  文德恩：為了更好地評估汽車市場的發(fā)展，我要經(jīng)常與的合作者交流，他們會告訴我一些數(shù)據(jù)，我對市場在未來的評估還是相當樂觀的，包括對未來5年增長數(shù)字的評估。 

  記者：汽車市場在大眾汽車全球布中占有怎樣的地位？ 

  文德恩：首先，我覺得市場和德國本土市場是一樣的，去年在銷售100萬輛，在德國的銷售量也是100萬輛。今年大眾汽車在的銷量會超過德國本土市場。所以我對的拜訪不是兩個月一次，而是每個月一次，我下一次到是參加上海車展。 

  記者：美國的幾大汽車制造商過去收購了很多品牌，現(xiàn)在看上去都不成功，而大眾汽車集團擁有9個品牌，目前看管理得很不錯，那么大眾汽車的多品牌與其他廠商相比較，區(qū)別是什么？在現(xiàn)在的國際金融危機下，會不會遇到麻煩？ 

  文德恩：大眾汽車集團旗下有9個品牌，相比較美國公司而言，我們最大的區(qū)別就是對每個品牌進行高度的個性化管理。大眾的所有品牌至少有三點是獨立的，第一，總是獨立的；第二，研發(fā)和設計是獨立的；第三，營銷也是獨立的。每一個品牌在面對客戶的時候，是作為獨立的品牌去面對的。我們會在品牌背后尋找在技術上的合力效應。每一個品牌在客戶心目中的喜好程度是不一樣的，但在技術上我們的核心競爭力是協(xié)同的。在的也是一樣，我們的發(fā)動機和變速箱是相同的，但是每一個品牌，大眾、奧迪、斯柯達在面對客戶的時候是獨立品牌。關鍵是每一個品牌要有自己的個性，無論開上去、摸上去、聞上去都有獨特之處。在這方面，我們有著很專業(yè)的標準。比如說，閉上眼睛坐進一輛奧迪，只要摸一摸、聞一聞就能知道是奧迪。大眾、斯柯達等品牌也是一樣的。這是我們企業(yè)管理的核心。 

  記者：通用、福特、大眾都在實行多品牌，目前看通用和福特都在銷售非主流品牌，大眾卻購買了斯堪尼亞品牌？ 

  文德恩：因為我們每一個品牌都賺錢，包括在的幾個品牌都是賺錢的，我非常滿意它們的市場表現(xiàn)。所以我們堅信大眾的經(jīng)營理念，相信斯堪尼亞品牌也會取得成功。 

  記者：有人認為多品牌是有問題的，但大眾是成功的；有的人認為應該有一個核心品牌，一個大集團不要品牌太多了？  文德恩：汽車工業(yè)的成功，最核心的關鍵就是品牌，大眾旗下有9個品牌，拿市場來說，消費者喜歡這些品牌，所以我相信我們在實行多品牌一定會成功。

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